品牌之路,路在何方
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■丁兆威
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. [9 |: m" y/ J% V- ^! x9 `安防行业是一个新兴行业,由于历史的原因,行业刚刚起步时,主要是以代理国外品牌为主。那时,国产品几乎是空白。因此可以说,根本谈不上品牌。近年,国内安防行业步入快速发展期,尽管许多企业已经认识到品牌的重要性,但由于安防企业多为中小企业,在品牌的塑造上既缺乏资金实力又缺乏经验。
2 A9 p) {- y- Y( p作为一个品牌,欲在广阔的安防沃土生根、发芽、开花、结果,就必须研究和学习别人的先进经验。在品牌的塑造上,我们有必要学习和借鉴欧美大公司及其它行业的成功经验,树立大品牌观和大市场观,倾力打造出属于我们自己的民族安防品牌,为民族安防业争光。让民族安防品牌早日屹立于世界品牌之林!
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品牌的价值
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著名品牌是一个国家、一个地区的经济实力的象征。标志着它的经济水平和综合竞争力。它不仅可以带动一个企业、一个地区的经济发展,甚至能够带动整个国家经济的迅速腾飞。名牌对于一个商品、一个企业、一个城市、一个民族、一个国家如此至关重要! . m5 @- m! [; X8 j- D
全球最大的综合性品牌咨询集团Interbrand评选出2004年全球100个最有价值品牌。位居第一名的可口可乐品牌价值超过673.9亿美元。居排行榜前十位的品牌,品牌价值总和达3810亿美元。 ; e4 u) w8 _' j! }2 I) V
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2004年全球著名品牌价值排行榜(品牌价值单位:美元): ) E9 I) k, W- e. u1 s" f
第一名:可口可乐 品牌价值:673.9亿
- p% |0 {$ a* e, D. L+ @4 X 第二名:微软 品牌价值:613.7亿
' r6 _" |7 z i 第三名:IBM 品牌价值:537.9亿
) ~! J' E6 M6 U+ f S2 q; _4 l) O8 } 第四名:通用电器 品牌价值:441.1亿
4 G3 y# _% p7 F& b2 D {9 ~" _ 第五名:英特尔 品牌价值:335.0亿
& P9 Y4 f: y, j 第六名:迪斯尼 品牌价值:271.1亿
* h0 Y$ T& H. D; q' _; q 第七名:麦当劳 品牌价值:250.0亿
_4 [$ U" t/ }1 Q3 p5 T5 w 第八名:诺基亚 品牌价值:240.4亿
2 j5 @" q1 N) B 第九名:日本丰田 品牌价值:226.7亿
. Y) p/ U/ H* `9 Z9 @) {+ e 第十名:万宝路 品牌价值:221.3亿 ' P9 u5 q- u# ]
. v( {$ O8 w" p5 G从以上数字可以看出,有些世界著名品牌的品牌价值,比一些小国家全年的国民生产总值还高。可以说,一个没有知名品牌的国家是经济命脉脆弱的国家。以前我们衡量一个国家的综合国力,常常会把军事力量作为一项重要指标。但今天,看一个国家拥有多少个全球知名品牌,成了一项重要指标。
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近年,中国也涌现出了一批驰名中外的著名品牌,成为中国企业的骄傲。
) V2 I) G4 T3 b6 y" i# Y* Y2004中国最有价值品牌排行榜(品牌价值单位:人民币): . W Q. U8 e& |, E6 x2 T' }
名次 品牌 企业名称 品牌价值 ; `' k: `) |& r D! b z0 H
第一名 海尔 海尔集团 616.00亿
7 `5 S7 l6 g3 }第二名 红塔山 红塔集团 469.00亿
- G) b' `! E. p0 o3 E第三名 联想 联想集团 307.00亿
8 D$ ?$ r: G7 g& F4 ?/ A/ s 第四名 五粮液 宜宾五粮液集团 306.82亿
& u1 E1 Z9 o+ R. W0 Y% D% M 第五名 第一汽车 中国一汽集团 306.65亿 ) h! D( P6 e7 Y& p+ u- J; D
第六名 TCL TCL集团 305.69亿 2 Z9 x0 c5 [+ m( W
第七名 长虹 四川长虹集团 270.16亿 3 t/ |/ u3 {$ J9 _5 z2 k5 \ J
第八名 美的 广东美的集团 201.18亿 , H( u6 R1 X$ L1 j" M2 k1 |- q
第九名 KONKA 康佳集团 113.02亿
# H6 D, w1 }" n: _5 I# Y) t: \$ J 第十名 青岛 青岛啤酒 112.20亿
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品牌和服务是最有价值的“产品”,品牌是一种无形资产,二十一世纪是品牌主导市场的世纪。现代企业间的竞争已从产品层面的竞争转变为品牌层面的竞争。未来的市场必定是品牌制胜的时代。国际市场的普遍规律是:20%的强势品牌占据着80%的市场,这一现象也叫“胜者统吃”。这一规律同样适用于中国,同样适用于中国的安防行业。未来的趋势将是:弱者更弱,强者更强!因为品牌就意味着市场占有率,意味着消费者对品牌拥有者的信任和信心。 & p& t) A R! P+ q
尽管我国安防业近年也涌现出了一批在行业内叫得响的品牌,但与知名品牌相比,还有较大差距。如果按照“最有价值品牌”品牌价值评估标准(包括品牌知名度、销售额、市场占有率等)评估,目前我国安防业品牌价值超过10亿元人民币的品牌还没有。 $ G. K/ O# Y. E' I
) J6 O; i, ^+ V" U品牌的力量
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有人曾作过这样一个形容:假如有人一把火烧掉可口可乐的厂房,但只要可口可乐的牌子不倒,第二天,可口可乐照样可以生产。其实这话一点都不夸张。
6 |+ w; `4 E, H) m8 \中国老百姓对麦当劳和肯德基已不陌生。如果你留意观察,你会发现这样一个有趣的现象:凡是有麦当劳的地方,必定有肯德基;凡是有肯德基的地方,一定有麦当劳。截止2004年底,肯德基在中国已开了1200家分店。这对“宿敌”在竞争中实现了双赢。 : M$ o# x2 R* B+ a
雀巢公司2001年全球销售额高达500亿美元。尽管其在中国没有种一株咖啡树,没有养一头奶牛,但其在中国境内生产的咖啡和奶粉,在中国的销售收入高达75亿元人民币。
- I: a3 b9 U ]- Q3 \耐克可以凭借其品牌的威力,让别人为其加工,几十元的运动鞋一贴上Nike商标就立刻身价数百。
* Q' S' _9 y2 x1 r! q# p8 j0 p: v/ S他们凭的是什么?是品牌。 2 B% z: \# K4 C& l
奔驰汽车的价格高达百万元人民币以上,而同类功能的日本汽车的价格则要低很多,这是因为目前奔驰汽车的品牌价值比日本汽车的高。尽管可能它们所用的材料成本相当。
. V* K0 n5 {2 k/ ]& O0 _9 C3 z中国的产品一旦穿上一个外国的品牌(特别是外国名牌)的外衣就提高了价值,类似的例子在我们这个行业更是普遍存在。国产安防产品的价格普遍偏低于国外产品,除了成本原因外,更多的因素是我们产品的无形资产价值远低于国外产品。我们输就输在没有无形资产上。(广东新视宝总经理陈伟成语)
6 v6 Q. o# }$ J! T# _2 {1 f中国缺少称雄世界的品牌。中国的产品在国际市场上一度被贬称为“廉价货”,沦为加工地位,原因就在于没有品牌。这种状况不仅使我国的产品在国际市场上缺乏竞争力,而且有损于大国的形象。 " H6 \1 S, v. j0 Z7 X- x D; p/ j2 p! w
假如没有自己的品牌,即使你是世界知名品牌的总代理,一旦有一天,你的总代理权突然被取消,你的企业立刻就会变得“什么都不是”。许多平日里乞求你“在生意上多多关照”的关系户,一夜之间会不约而同地离你而去。
) W) e. g" q) Q( Y7 g3 J近年,国内安防行业企业之间为争代理权(尤其是世界知名品牌的总代理权)而展开的明争暗斗还少吗?在代理权更迭过程中,原代理商抢注知名商标的纷争在行业内也早已不是新闻。
- k( j7 a1 t- r. h9 |' Y深圳安防界人士恐怕都还记得,曾经红极一时的“老八大”企业(那时他们主要都是以代理海外知名品牌为主),如今还有几个风采依旧?又有几个销声匿迹的?正所谓:滚滚长江东流去,浪淘尽,多少风流人物。这一切,都是因为我们没有自己的品牌。没有自己的品牌,就等于我们没有自己的身份。没有自己的“名份”,迟早都会遭遇被“抛弃”的尴尬。即便你是世界知名品牌的OEM商,但也随时随地都有被“抛弃”的可能。因为他们随时可以更换代工者。这几乎是OEM商最后必然的“宿命”。 l& @: a2 V% a; r% |- k
品牌是企业的灵魂,安防业应该有自己的名牌产品。同样的产品,知名品牌的附加值高,利润相对也比非知名品牌要高。同时,名牌产品的市场占有率往往遥遥领先,这就是名牌产品与非名牌产品的最大区别。因此,民族安防企业应该有自己的名牌产品。安防企业从起步那天起就应该夯实品牌基础,积极推行和大力实施名牌战略。只有这样,才能提高民族安防品牌的核心竞争力,从而立于不败之地。
0 g$ X9 C' |0 T3 n对安防企业来讲,年销售额过5000万元,是一个门槛。为了跨过这个门槛,企业可能要耕耘好多年。而销售额过亿元又是一个门槛,这个门槛十分重要,企业一旦跨过这个门槛,就会步入快速发展的轨道,并迅速拉开与竞争对手的距离。品牌将会在这一关键阶段起到十分重要的作用,并在企业今后的发展中起到更加重要的作用。如果没有品牌,跨越这一门槛十分不易。截止目前,国内安防企业年销售额超过1亿元的企业已有不下十家,他们都无一例外的拥有自己的品牌,品牌知名度和影响力在同行中大都居于领先地位。 9 q3 }6 U6 ~, H3 E% _7 [
目前国内安防行业产业集中度低,形不成规模优势,就是因为缺乏名牌产品,产品相差无几,企业规模相差无几,没有明显优势,这就限制了企业和行业的规模化发展。 ' B8 w) C, R2 ]- F4 s$ m9 b: r& ` b
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安防行业进入品牌竞争阶段 9 V+ q# Y3 K4 J" |6 B. \4 K Y
! d8 q- O+ k$ |" B: \0 k目前在中国安防市场,蜂拥着大大小小、林林总总无数个品牌。它们基本可分为七个集团体系,分别是:日本系品牌、北美系品牌、欧洲系品牌、韩国系品牌、以色列系品牌、台湾系品牌,还有中国大陆体系品牌。
% m u2 x- ?, g9 i/ D/ Z% H2 q) b今日的安防市场可谓是百花齐放,争齐斗艳。从竞争的角度看,国内企业更有点象华山论剑:尽管高手云集,但缺少的就是“盟主”品牌。
4 k0 S, I" I9 @ w从品牌角度划分,我国安防产业发展大体经历了四个阶段: 0 ^5 ]2 i- u; G2 ?! I" y+ q( ^4 X
第一阶段(1980年-1995年)。国内安防业主要以代理国外品牌为主。尽管国内少部分企业也注册了自己的品牌,但这些“小荷才露尖尖角”的品牌,相对还十分稚嫩。因此我们可以称之为“无品牌阶段”。 ' n6 s3 a1 n7 m, A; Q0 [* |
第二阶段(1996年-2000年)。我们可以称之为“品牌启蒙或萌芽阶段”。在这段时间里,生产厂商数量剧增,供需平衡和暴利局面逐渐被打破,市场透明度增强,竞争日益激烈,用户渐渐改变了以往的盲目购买行为,逐渐开始“认牌子”。安防品牌随之开始拔节生长。与之对应,制造商也开始注意自身形象的树立与品牌的打造。但此时,品牌还只是作为商家竞争的一个辅助手段,以产品竞争和关系营销为核心思想的“地毯式电话促销”、“关系营销”乃至“价格战”等,仍是该阶段制造商的主要竞争模式和手段。 & R% c/ @; w% y9 a" _/ o
第三阶段(2001年-2003年)。2001年后,安防市场进入了“品牌起步阶段”。这主要是因为市场出现了一些新的变化。一是由于进入行业的企业越来越多,导致市场上品牌众多,产品良莠不齐。许多企业开始意识到,只有树立品牌,自己的产品才不至于被淹没在同类产品的“海洋”里;二是国内信息、家电企业巨头看准安防行业的发展和利润空间,纷纷杀入安防行业。这些信息、家电企业在彩电、手机等行业实施品牌战略,均获得了巨大成功。他们的进入,再次带动了安防厂商的品牌意识;三是越来越多的国外安防企业巨头抢滩中国市场。这些海外企业巨头在中国实施品牌战略,获得丰厚利润,激起国内一些企业的“品牌野心”。所有这些,都给传统的安防企业带来了巨大的竞争和生存压力,这种压力最后变成动力,驱动厂家开始重视和加快自身品牌建设。此外,由于近年安防市场秩序较为混乱,炒货变价、伪劣产品现象屡屡发生,而实施品牌竞争策略的商家能将这种竞争环境的不利影响降为最低,这也是促使商家不惜投入打造品牌的重要原因。许多企业开始认识到,产品可以仿造,唯有品牌是唯一的。随着安防企业之间生产技术方面差距的逐步缩小,产品同质化的趋近,品牌将成为企业间产品“差异化”的重要元素。 5 p% B- L2 m) A" o8 c3 N* T# x
在“品牌起步阶段”,商家的竞争手段与以往有较大差异。过去,企业主要靠提高生产能力、技术研发能力和产品质量等传统方法来提高自身竞争力;但此时,多数企业则实现了从“产品经营”向“品牌经营”的战略转变。以期通过品牌的“唯一性”和“排它性”,来区别自己与竞争对手的产品和服务。企业间的竞争开始由单一的以产品为中心的竞争演变为以品牌为中心的综合实力的竞争。
) O0 E8 }' w& k% d8 ]4 w5 ?2004年,安防市场开始进入“品牌加速阶段”。由于多数企业都意识到了品牌的重要性,并开始重视品牌建设。因此2004年可以说是安防市场品牌风起云涌的一年。一些起步早、具有一定实力的品牌在国内市场开始彰显出他们的品牌优势,市场“蛋糕”份额越切越大。同时,这些企业在产品外销市场也获得了意想不到的收获。用句通俗的话说——尝到了品牌的“甜头”。 l/ v6 ~1 {" r
创造一个品牌是不易的,但品牌为企业带来的回报也是巨大的,这不仅体现在它本身具备的无形资产上,还体现在它持续、旺盛的生命力中。 ' X4 l) X9 Y0 p. p( [( r
随着产业的不断壮大,市场的不断发展和成熟,许多安防企业开始踏上了塑造品牌的“漫漫路”。业内人士预测,2005-2010年,中国安防市场将真正进入“品牌时代”。 - X0 n0 b; _ U6 G1 z
风云际会,酣战将始!有人形容:一场盛大的品牌角逐将在2005年真正拉开大幕!
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走出品牌认识的误区
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多年来,许多中小安防企业对品牌的认识存在着以下几个误区:1、品牌只有大企业才能做,中小企业做不了大品牌;2、品牌是个虚无飘渺的东西,没有太大作用;3、安防行业是一个特殊行业,品牌相对来说不重要,只要有钱赚就可以了;4、做品牌风险太大,中小企业不好把握,搞不好会血本无归。
, P/ q6 l7 p% u由于以上误区的存在,致使许多安防企业在品牌之路上进程缓慢。其实,一个中小企业,塑造品牌的过程,也就是企业发展和提升的过程。品牌被市场接受、认可的过程,也就是企业由小变大、由弱变强的过程。一个再小的企业,只要确立了适合企业发展的品牌战略与战术,它就有可能走向辉煌。其次,安防企业在品牌运作上要有全球化的思考和本土化的操作。
% \1 N2 J! D0 h安防企业多数是民营企业,在中国市场上土生土长。应该比外企更加了解自己的市场、自己的文化、在语言沟通、地理优势、人文环境,在为顾客提供人性化、个性化、差异化服务等方面,比外企更有优势和竞争力。如果能够在战略上放眼全球,战术上落实到本土,市场中就一定有一块属于中国安防企业的蛋糕。
9 E" {8 F1 z- O3 y9 Y D) l如果说国外厂商花100年才能经营一个品牌的话,中国厂商可能只需50年就行了。这倒不是说,中国的企业比外国的企业更会塑造品牌。而是说,中国的企业在刚开始起步时,就有许多可供我们学习和借鉴的经验,我们可以少走许多弯路。而且,我们能够站在“巨人”的肩膀上前行,起点高,走的是捷径。
+ [- h3 z" s( N8 v& r1 d就技术领域而言,引进技术可以为企业赢得宝贵的时间。日本企业从50年到70年代初掌握、引进的近万种技术所花的时间,大约相当于其从头搞起所需时间的1/5,从而促进了日本企业短时间内在世界上的崛起。另外,引进技术还可以节省高昂的研究费用。日本企业在50-60年代引进、消化、吸收及推广技术的总费用约为60亿美元,而研究开发这些技术的直接和间接费用估计要达到2000亿美元左右。此外,技术引进,尤其是成熟技术的引进,大大降低了企业的风险。
( g3 m/ O9 ^/ Q' ~的确,不管是芯片还是“土豆片”,赚到钱就是好“片”。我们需要资金的积累,有了实力,才能谈得上品牌。但假如我们只满足于用“土豆片”去“赚钱”,就永远造不出芯片。 9 H5 |0 y! I7 p/ d
中国的国情不同,我们必须一路小跑地追赶别人,要两步并作一步走。我们要用二十年的时间走完发达国家用三十年、五十年、甚至一百年才走完的路。我们要一边实现工业化,一边实现信息化。如果还一步一步走,将永远都赶不上发达国家。(李润森语)
, D) q) q( D/ j' M' m如同20年前韩国企业开始致力于加入世界一线品牌行列之时的情景一样,没有人会想到三星、LG、现代能够成为今天这样生机勃勃的世界品牌。
/ a& `( ?2 G: w1970年,三星电子还在为三洋公司打杂,为其制造12英寸黑白电视机;5年前,三星还不得不从索尼或者松下公司购买芯片。然而现在的三星电子已是今非昔比,它已成为世界顶尖级的技术创新公司,它在众多的领域创造了一系列的尖端技术,包括移动电话、手持计算设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等。2003年,三星电子的专利数在全球排名第5,在美国取得了1450项专利,仅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司,领先于松下、索尼、日立、三菱和富士通公司。几年前的三星,还是索尼的追随者,但今天,三星电子给自己设立了一个雄伟的目标:超越索尼。三星希望在2005年以前把全球销售收入增长两倍,从而一举超过索尼,索尼2001年的销售收入为585亿美元,而三星电子2001年的销售收入为244亿美元。
& ?6 |# `9 `2 C* n# u像韩国企业一样,中国企业在打造品牌之路上注定也要历经挫折和艰辛。品牌之路可以说是一条长满玫瑰的路:既芬芳诱人,却也可能让人刺得遍体鳞伤。
% s p. B. U2 f. j4 E那么,是否因为品牌之路长满荆棘,我们就不要走了呢? : B7 Y% j) G. u3 R3 Y
台湾是有名的代工地。目前,台湾手机代工厂超过10家,代工每台手机现在只能赚2-5美元,代工利润率很低。由于产能严重过剩,为了生存,从代工品牌向自有品牌转型成为台湾手机代工企业必然的选择。 * Q& Z2 w! m" p# I' g
台湾的经济和人均GDP比韩国高,但因台湾只注重为别人代工,因而,却缺少象三星、LG和现代这样的全球性知名品牌。
* X+ F6 i4 O6 e/ g9 e! N" ]5 V台湾的很多手机代工厂早已经开始在台湾手机市场上打造自有品牌。根据市场调查报告,台湾英业达公司的自有品牌OKWAP的市场占有率已居台湾第2名,和第一名诺基亚的差距不到5%。 5 O3 p% g" t# m( y! i8 }
TCL、波导、夏新等国产品牌手机厂商的成功,极大地鼓舞了台湾的手机代工厂商。2003年,一直从事代工的台湾鸿海、广达、华宝等企业传出宣布在内地制造自己品牌手机的消息。 - h5 ]; C- }2 M
正因为品牌之路长满荆棘、充满坎坷,所以,品牌统领下的市场就象一座“金字塔”,越往塔的顶端,品牌越少,品牌排列的态势就象众星拱月一样。处在塔顶端的品牌总是最耀眼的,也是最具有光环效应的。 0 L) z" f' W4 t8 g( _
经过二十余年的发展,我国安防行业目前正在向品牌化和产业化方向发展。品牌在今后的市场竞争中将越来越重要。随着行业的快速发展和市场的逐步成熟,一批知名品牌将脱颖而出,成为行业的佼佼者。知名品牌具有极强的“磁场效应”:它可以以品牌的影响,带动和扩大市场份额。一个成长中的行业,当名牌产生之后,市场就开始向这些知名品牌倾斜和集中,知名品牌的市场占有率将会越来越高,企业的实力也将会越来越强。 & I" g. K- s& X% B
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OEM还是打造品牌 4 T O% E8 ~" \7 u( a
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在国际市场上,一个企业的竞争优势表现为三个方面:成本优势、产品优势、品牌优势。中国企业能尽快获得的最大优势是成本优势,最大劣势是品牌劣势。
$ ]" d6 [7 y# Y8 y5 R$ l台湾慧友和悠克在全球安防业中分别居第29位和第30位。台湾慧友电子从一开始的品牌之路,转而涉足ODM市场,也象征性做品牌,但以ODM为主。悠克电子也转变策略,短期內不会再考虑走品牌之路,而专心做ODM市场。 - A9 g) I( Z8 T
创维群欣在国内算是有实力的公司了,但它目前也象大多数安防企业一样,在推出自有品牌的同时,主要还是为国际大厂做OEM。目前,其国外市场有20家左右的OEM客户。 ( a& X! S# N0 ]7 W( F, |- O7 @
象慧友、悠克、创维群欣这样的实力和有着品牌优势的企业,都难以真正凭自己的品牌打“天下”,更何况其它企业? 2 @/ b( b1 [2 S' n; G o) S2 s
深圳市视音电子技术有限公司总经理何世华在谈到OEM和品牌的关系时,认识相当深刻。他说:“以OEM为主要业务的厂家,就像奴隶社会时期的奴隶,没有了自主权,更谈不上主动权,失去了终端市场的竞争,就等于失去了终端市场客户对企业的关注与监督,没有自己的品牌,企业做得再大都是在为别人打工,成、败、发展都容易被别人制约和限制。” + b" W w+ T. Y& z
恐怕任何一家企业,面对有钱可赚的OEM/ODM定单,都不会拒之门外。毕竟,我们的安防企业正在成长中,迫切需要资金的积累和实力的增强,只有具备了一定的实力,才能真正谈得上“品牌”。 0 [# \+ a+ S# s- W% N! ~ A, j
但如果我们只满足于为他人OEM/ODM,我们就永远不会有自己的名牌,永远不可能超越别人。
: i1 n8 C7 g3 V# A而实际上,即便是OEM,国外大客户一般也只会去找那些有一定实力和品牌优势的企业来合作。
T1 w& J# B! {( U0 X在中国,以OEM形式为国际知名企业做贴牌生产的企业并不少见,格兰仕就是最典型、最成功的例子。格兰仕的定位是“做全球性的微波炉生产车间”。因而,格兰仕每天开足马力,为世界知名品牌贴牌生产。但格兰仕在为国外企业做OEM的同时,更以其规模化和专业化形成自身在生产制造上的成本领先优势,将整个产业做大、做强、做透,做出自己的品牌,成为行业领袖。格兰仕在做贴牌生产的过程中,自己的品牌却不断得到加强和提升,并成为与世界知名品牌比肩的名牌产品。在格兰仕产品的出口总量中,格兰仕自有品牌的比例逐年上升。从1997年到现在,格兰仕的出口产品总量中,自有品牌与贴牌产品总量之比从1:9上升到了现在的4:6。格兰仕的产品在国外市场上备受消费者青睐,因而名气在国际市场上也越来越响。格兰仕集团执行总裁梁昭贤对品牌的认识相当深刻:“世界上没有一个国家仅靠为别人代工就可以成为世界制造业中心,也没有一个世界制造中心不拥有属于自己的核心技术、世界级品牌,企业更是如此。”
6 U3 P, W1 X2 C G2 o7 a格兰仕的成功经验值得我们研究、学习和借鉴。 x ?7 e" l: u& U/ W1 }
既然我们能够为世界知名品牌贴牌生产,说明我们的生产能力和制造水平已经达到或接近“世界级水平”,但我们的品牌还没有达到世界水平,还有相当大的差距。我们要认识到自己的不足,要看到别人的长处,并虚心地学习别人的长处和经验。否则,我们就永远不会有进步,永远不可能超越别人。 ! y: J1 A D! \6 m
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民族安防品牌“全攻略”
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9 V8 y$ a0 ~0 ]0 R8 ]# ~4 H8 G( C多年来,国内安防企业为打造民族安防品牌,可以说不遗余力。其间涌现出了一批批品牌精英。
1 [0 a8 d$ K$ A0 F+ C8 n5 h视得安,在国内安防界可以说是一面旗帜。它的知名度和市场占有率在同行中遥遥领先。视得安人以超前的意识,在同行业率先导入CIS(企业标识识别系统)战略,将商标、企业名称、企业标识统一锁定在“视得安”旗下,着力打造安防业的“中国名牌”。1998年,视得安销售额突破5000万,当时业内人士与专家一致认为,对安防行业而言,6000万是个门槛,但2000年视得安销售额又突破了1.2亿元,2001年又突破1.5亿元,2002年1.98亿元,2003年2.15亿元,2004年又达到2.64亿元。成为民族安防工业的骄傲。视得安在品牌化、集团化、产业化、规模化发展的道路上迈出了可喜的步伐! 8 m( s3 a+ K% K' [' k9 a7 _
广州市安居宝科技有限公司是国内最早一批生产制造安防产品的企业之一,当年同时起步的很多企业都选择了做OEM。为了公司的长远发展,安居宝放弃了做OEM而直接选择做品牌。现在证明当时的决策是完全正确的,品牌为安居宝带来了可观的效益。 7 a/ @( X' @" h3 S& J' T( i
深圳丽泽智能的前身冠林丽洋是Panasonic品牌的代理商。历经“十年生聚,十年教训”,丽泽人深刻认识到,企业要想获得更大的发展,必须打造自己的品牌。十年磨一剑,丽泽人自己的品牌D·one终于淬火诞生!并立刻在业界引起反映,市场反映良好。丽泽人在代理国外知名品牌的基础上,积累了丰富的品牌经验,这些经验在塑造D·one自有品牌过程中发挥了巨大作用。仅仅两年时间,D·one品牌的知名度扶摇直上,在国内市场窜升的态势十分迅猛,令业界刮目相看。
3 z4 h7 W' ~- J. F+ U+ |) F香港东蒲在代理了多年世界知名品牌之后,终于“风中亮出自己的旗”——推出了自己的“TP”品牌。而这时,“TP”在业界已有一定的知名度。很多业界人士在记住了他们所代理的世界知名品牌的同时,也记住了“TP”品牌。 ! H" e, j" L* h0 }( @$ Q. h( q8 ^
常州明景是2000年才进入安防行业的后来者,但其惊人的发展速度令业界刮目。其关键因素就是因为他们一开始就树立了打造民族品牌的决心。但他们并没有满足于已经取得的成绩。最近,明景在业界又率先打响了品牌升级之战!开始以崭新的CI形象向更高的目标迈进!
$ |$ X; n1 L9 d; ]3 j天津亚安,在国内监控行业可以说无人不知。他们的知名度来自哪里?来自于亚安人对品牌的坚定不移的追求!但亚安人并没有满足和陶醉于已经取得成绩。谈到品牌建设时,亚安总经理叶晨十分虚心。他说:“真正树立品牌的方法我们还没真正学到。只是由于中国的市场环境,使得我们用小学生、中学生的水平就能够塑造出品牌,因此未来我们还要向国际的老大哥如Samsung、Panasonic、Sony来学习如何真正去塑造品牌。”表现出一个企业家应有的胸怀。
! P* h/ I5 p1 d2 |杭州海康威视,安防界几乎无人不知。它凭DVR板卡,在中国安防界掀起了海康威视“旋风”!海康威视品牌上升的速度可以说更快!更准确地说应该是一个奇迹。它在国内同行中的市场占有率高达50%。去年以来,海康威视开始进军国际市场,出口量以翻倍的速度增长。 ; @* f9 b8 y ?
此外还有浙江大华、上海诚丰、深圳来邦等,优秀品牌可谓层出不穷,不胜枚举。限于篇幅我们在此就不一一列举。这些品牌在国内市场已开花、结果,创造了一个又一个辉煌。使中国安防市场形成了坚实有力的“中国系品牌”阵营,这些品牌成为与国外品牌相抗衡的中坚力量,使国产安防产品的市场占有率节节上升。比如以视得安、慧锐通等为代表的国产楼宇对讲产品,牢牢占据了国内楼宇对讲市场80%的市场份额,成为我国安防行业的骄傲。
' r V& K* Z4 A, _4 N中国安防企业成长之快,就连国外同行都感到不可思议。 2 b4 q7 n! o3 x9 ` g# r5 T& i+ q) Y
这些优秀品牌,无疑将成为中国安防品牌走向世界、屹立世界品牌之林的希望! . C: z* ^9 `2 H
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5 c9 \& o- t$ Z中国能否打造出世界名牌
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据专家分析,中国品牌经过20余年的发展,不少最有价值品牌已成为行业领导品牌,少数中国顶尖品牌已具备国际品牌素质。但在品牌方面中国依然是个小国,自主品牌出口产品不到10%,拥有自主出口品牌的企业也不足10%。 ( O& q; N: {6 C1 C( y1 O% ~
作为安防企业,看了全球或国内最有价值品牌那近乎天文数字的品牌价值,可能会认为,这些离我们太遥远。但岂不知,这些知名品牌一开始也象我们的品牌一样,是很小的、名不见经传的品牌。
+ O3 H1 r4 v& I' d: T" x( L# E B我国彩电业目前在世界上可以说赢得了自己的地位,成了名符其实的最大彩电生产国和出口国。但二十年前,我国彩电业与现在安防业有很多相近的地方。二十年前,中国的彩电生产企业多达上百家。但现在只有十家左右,市场大部分集中在几家优势品牌手中,弱势品牌已基本全部退出市场。美国当初有几千*汽车生产企业,经过不断的竞争,现在就剩下几家了。几乎所有的行业,都会经历这样大浪淘沙的过程。 0 Z2 _. r' [5 }. N0 M
广东美的集团的品牌价值目前在中国最有价值品牌排行榜中居第8位,品牌价值 201.18亿元。但30多年前,它还是一家靠5000元集资款创办的乡镇塑料生产小组。2004中国最有价值品牌排行榜中位居前十位的品牌,半数以上都是改革开放后涌现出的新品牌。 0 f% a/ ~1 v z1 n5 ~0 c
有时,一个知名品牌的打造需要几十年甚至上百年,但有时却有可能在很短的时间内,打造出名牌。比如世界驰名的NIKE品牌,问世也不过20余年的历史。 ' F& B) L9 Z% ~1 }, m* q1 d% g: c
这就要求我们要抓住机会。一般而言,当一个产业处于快速成长阶段时,知名品牌最容易诞生。安防行业目前正处于这样的阶段。
# z# x# e9 o8 ]' Z( G+ l, J上世纪80年代日资家电品牌风靡中国,但随着国产家电品牌的不断崛起,中国老百姓对于日资品牌已经不再有80年代的那种崇拜心理。 8 v* T3 @* o8 l
日资家电产品目前在国内的市场份额已经萎缩至15%。80年代确实是日本产品的时代,尤其是电器产品风光无限。可现在看到日资产品,还会激动吗?已经很平常了。
$ E/ U) \: v8 t. O9 o3 }海尔在国际化道路上走得最远,目前它在国外已有23家工厂,其销售收入已突破800亿元人民币,折合97亿美元,距世界500强入围线仅一步之遥。家电行业可以做到的,我们安防行业为什么做不到呢?家电行业最早经受市场经济的洗礼,因而比其它行业更“早熟”。因此,面对“入世”,才不致被“狼”吃掉。家电行业一开始还有些计划经济的色彩,但安防行业可以说80%以上都是私营企业,我们一开始搞的就是“市场经济”。一些安防专家认为,安防行业实际上早就“入世”了。因此我们看到,中国的安防企业尽管规模不大,但个个都充满了活力。 , _* d2 V+ J, o( O; `
关键是,我们应该坚定树立品牌、打造名牌的决心和信心。 # L/ o" X) S4 @( b1 Y4 m2 c4 y
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如何打造安防品牌 5 d+ Z) O6 j) I Y2 X# d$ R- y! X
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品牌,让我们喜,让我们忧。
8 z8 h- e8 H6 m" P. V" ^什么是品牌?著名策划人叶茂中对品牌有一个非常贴切的形容:品牌,就是把头上的头发一根一根地拔掉,只留下一根在风中摇曵。
4 q. A7 A- O" Y' ~品牌的原意是“烙印”,即在消费者心中留下深刻印象,以获得不可磨灭的影响。从品牌的内涵讲,它包含和体现着企业文化、企业管理、经营理念、标准化生产、质量体系、包装设计、工艺水平、服务方式等。换句话讲,品牌包罗了坚实、深层次的内涵价值。
8 e# \& z* b y' y5 ^( O$ x: s品牌的内容包括:品牌知名度(行业知名度、用户知名度、社会知名度等)、品牌忠诚度(用户使用满意度、再次购买频率、推荐购买情况、情感购买因素等)、品牌美誉度(品牌的口碑、形象,品牌对行业、社会的贡献)等。
9 }2 ~ p* X* d3 I9 T+ [1 k品牌本身不但包含着企业为社会提供的产品和服务,也蕴含着企业对社会的承诺,对客户的承诺,它象征着企业的形象。所有这些因素,构成了品牌的“含金量”,品牌的“含金量”越高,给企业带来的效益就越大。 0 T3 Q/ |4 c/ M7 X8 D' ^7 r
创名牌是一个复杂的系统工程。品牌的内涵很丰富,包括产品质量、企业和产品的信誉、企业文化、企业形象、企业经营理念等。品牌的塑造不是一日之功,有时候,一个知名品牌的塑造要靠一代、甚至几代人的努力才能完成。企业品牌是一个企业综合实力的体现,也是企业永续经营、持续发展的动力。一个好的品牌既对企业有很大的保护作用,又对产品销售有极大的推动作用。
4 y; u4 U$ I( g0 R; W |( E那么,如何打造品牌?
1 Q3 }3 i9 {- |$ H! X4 P打造品牌必须从以下入手:品牌定位,品牌命名,品牌标识,品牌联想,品牌核心值,品牌延伸,品牌知名度、美誉度、忠诚度培育,品牌竞争力,品牌公关,品牌再塑,品牌整合传播等。 o5 z# I" ~$ D O' c
安防产品是一种特殊商品,它的目的和作用是为人们提供安全保障。因此,品牌定位和命名应紧紧围绕这一特点作文章。 % J8 N6 a- P0 N" W. _
众所周知,企业命名非常重要。一个响亮、易记的名字,很容易“一炮打响”! 反之,则很难让人记住。
+ T) F6 Z" y( p! i5 D( }, u有人作过统计:目前国内安防企业命名以“视”、“威”、“安”字最多。如:“视得安”、“新视宝”、“海康威视”、“振威”、“安居宝”、“亚安”、“安盾”等,这些都体现出安防行业的特点。
( E3 C5 L% Y1 Y2 ?' A但我们同时也看到,在安防行业,假“洋品牌”极为泛滥,人们戏称这些品牌为“假洋鬼子”。许多国产安防品牌的命名充满了“洋味”,有些品牌乍一看,让人以为是进口品牌,有些甚至比真正的洋品牌还“洋”。而实际却是“狐假虎威”的“假洋鬼子”。
9 F; J4 p1 X% @8 k" S( O% D% y1 O1 _早期的安防企业,命名很不成熟,有点“乡镇企业”的味道,简单、缺乏内涵。因为那时的安防企业刚起步,很多企业也没有想到今后会“做大”,因此取名十分仓促和简单。
& K( x3 b n) {1 ~# R& ]但近年,随着安防产业的快速发展和成熟,企业命名也开始引起企业的重视。与早期入行的企业相比,近年也确实涌现出了不少大气、有品味的名字,如天地伟业、千里眼等。 + C! }' ~7 T( p/ I, g* ~
中国安防行业缺乏名牌产品,安防企业缺乏名牌意识,主要表现在企业的短期行为较严重,缺乏长远发展的规划和眼光,很多企业经过多年的开拓,有了一定知名度之后,却让人费解的改了名或换了姓,随意性太强。而且新名与旧名毫不搭界,没有任何联系,以前打造企业品牌的投入实际等于被白白“扔”掉了,这对企业发展实际是很不利的。 8 p# d0 `9 C' `- \- Y
好的命名,往往令品牌如虎添翼。
( k+ o0 b& B4 Q' j6 F许多企业几乎都走过这样的路:一开始没想到企业有一天会走向国际化。科龙、美的、海尔、联想、夏新、创维等成功企业,在发展到一定阶段后,几乎无一例外地都遇到了品牌升级问题。因此,安防企业一开始就应为自己的品牌取一个好的名字,这样可以避免以后再走弯路。国际化的必备条件就是拥有一个在国内外畅通无阻、受人喜爱的品牌标识。
8 ^% `& F f z' a9 ^9 _8 m; D此外,企业导入CIS企业形象识别系统,将有助于统一和提升企业形象,提高企业的信息传播率,减少资源浪费。统一标识对品牌提升十分重要,往往能起到事半功倍的效果。 % W' x" \, ?1 s
做为长期代理知名品牌的企业,完全有条件借助已有的优势,推出自己的品牌。联想集团一开始也是一家代理公司,主要代理国外著名品牌的产品。在充分学习外国企业经验的基础上,最终推出了自有品牌的产品,找到了一条适合本国需求、又能和国外产品竞争的发展之路,从此走向自强,成为国际知名品牌。2004年12月,联想以12.5亿美元收购IBM电脑业务,收购后,联想的年销售额达将达到120亿美元,一跃跻身世界PC电脑三强。
+ `. F+ x( i7 H! Y% R品牌一定要建立在优秀的质量的基础之上,没有质量就根本谈不上品牌。此外,作为高科技产业,维系品牌要不断创新,唯有不断更新产品,才能维系住品牌的知名度和顾客忠诚度。
Y" J ~* l- y& C$ E$ U0 k但是不是有了质量,就等于有了品牌呢? ) g- z4 S! A. \/ p) `1 @, A* Z
深圳莱英达公司生产的“甜太阳”果冻布丁,质量是全国同类产品中最好的。国家关于果冻布丁类食品的质量标准就是委托莱英达起草的,其果冻布丁是全国唯一获准向发达国家出口的产品。但是,目前中国果冻布丁第一品牌是“喜之郎”。“喜之郎”无论从质量、设备、技术上都比不过“甜太阳”,但它的市场占有率至少是“甜太阳”的5倍。在高峰时期,喜之郎曾占有全国70%的市场份额。目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一,年销售额已达20亿元以上,成为无可争议的行业老大。 / i8 T6 i2 l+ f
无数事实证明:产品,不等于品牌。
2 F# {* q A- G1 ?1 e打造品牌,资金的投入是不可缺少的。酒好还需勤吆喝,即使你的产品再好,如果不加以宣传,恐怕也只能是“养在深闺人不知”了。因此,合理地安排广告和宣传资金的投入,是塑造和提升品牌必不可少的手段。据广告专家调查研究,科技型企业研发资金和广告宣传资金的投入一般应分别占到企业销售收入的5%-10%。美国主要行业广告费用占净销售收入的比例为8%-10%,日本为10%左右。我国保健品行业广告投入与科研投入之比为4比1。一般而言,广告的投入与产出总是成正比的。
! o8 h0 E: y) x O/ f7 Q资料显示,2000年,我国人均广告支出为7美元,而同期国际平均水平是50-100美元,发达国家水平是300-400美元。中国的企业在广告方面的投入普遍偏低,这恐怕也是中国缺少世界名牌的主要原因之一。
7 Q; h, ]: [3 M2 C u' N( ~目前在安防行业还普遍存在这样一种现象:一些在行业有一定影响和知名度的企业,往往错误地认为,企业在行业已经无人不知,不需要再投放广告了,做广告也只是“露露脸”。其实这也是一种认识上的“误区”。广告投入要有持续性,有时哪怕只是“露露脸”,也是必要的。如果长时间不“露脸”,人们就会认为你的企业走下坡路了,因为很少看到你的企业“露脸”了。如果长此以往,很有可能会被来势凶猛的后来者超越。巩固品牌与打造品牌同样重要,品牌就象一块铁,越锻打,价值越高。 6 P z1 d# u3 s: t$ b! B
可口可乐可以说是全球第一品牌,完全可以不做广告了。但恰恰相反,它的广告每天都铺天盖地。自1928年阿姆斯特丹奥运会就开始提供赞助,至今已76年,届届不缺席,每一届它都赞助。不但奥运会,其它国际性体育大赛它也赞助。决不放过任何一次扬名的机会。 ' Q' g6 m; `( x9 B# N
松下、索尼可以说是无人不知、无人不晓的品牌了。但他们一直都在孜孜不倦地营造自己的品牌,他们每年的广告投入都占到营收的一定比例。但中国厂商在这一点上就显得有些不足了,主要是品牌意识淡薄,广告投放往往小打小闹,或想起来投一阵子,缺乏强有力的、系统的宣传规划。 % ^) t( Y% w/ _* P& J
80年代,日本家用电器风靡中国,那时,只要打开电视机,黄金时段几乎都是日本电器的广告,但后来它们的广告越来越少了,中国的老百姓对日资家用电器也就越来越淡漠了。
! @9 a0 Y* w2 j7 b' r; p此外,通过支持和赞助社会公益事业,不失为一种树立品牌和企业良好形象的有效手段。它可以在最短的时间内,帮助企业树立起品牌的高大形象。一个成功、负责任的企业或品牌,在获取利润的同时必须树立服务社会、回报社会、造福于民的“企业公民意识”。企业要提高自身素质,以良好的形象去影响、改变和“征服”消费者,从而让品牌得到升华。这样才可以使企业赢得美名和良好的业界口碑,从而更有助于品牌的树立,使品牌更加深入人心。一个只知道索取,不懂得回报社会的企业,品牌的生命力是不会长久的。作为一个企业,不能只一味地追求品牌的经济效益,还要注重品牌社会效益。品牌的社会效益,往往能为企业带来意想不到的经济效益。
: M6 F0 i! ^1 ]& \/ M0 A品牌联想十分重要,消费者对品牌的联想往往能决定他们的购买行为。而品牌能让消费者产生什么样的联想,完全取决于企业赋予品牌的形象价值。 ; _* v3 D0 r2 p7 p: I/ w
深受读者喜爱的《中国公共安全》杂志也是一个品牌。作为一个肩负着引领行业发展使命的媒体,在推动我国安防行业健康发展的同时,始终不忘回报社会和支持社会公益事业。2004年,《中国公共安全》在财力有限的情况下,仍然不忘支持我国贫困地区的教育事业,在贵州省惠水县捐资兴建了“中国公共安全希望小学”,通过此举表达了中国公共安全杂志社全体员工对贫困地区孩子的一片爱心。在业界和全社会赢得了良好的口碑。 ! t( q5 p% u. v4 V7 c+ X3 i
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品牌之路,就在脚下
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( {4 U3 j+ U1 t' x任何品牌的塑造都是从零开始的,哪怕是世界驰名品牌也不例外。品牌就象一棵树,从幼小的树苗开始,我们就要细心地培育和浇灌。品牌是一种积累,日久天长,幼小的树苗就会长成参天大树!
/ ~! k3 z9 _7 t0 I" _" @4 M9 \5 [“哪怕是一个人的公司,我们也要做品牌!”这是深圳市科佳科技实业发展有限公司董事长杨立标发自肺腑的一句话。这决不是一句空洞的豪言壮语。从这句话里,我们深切感受、也仿佛听到了中国安防企业和中国的安防企业家们创造民族品牌的决心和呐喊! $ S3 k4 \) a2 |# V& l
我们高兴地看到,国内安防市场已经涌现出了一批在国内叫得响的品牌。这些企业由于重视了品牌建设,因而获得了比同行快得多的发展速度,并逐渐羽翼丰满,成为中国安防品牌“雁阵”里的“领头雁”。 , o4 z$ T7 c: N" Q" `" e
国外品牌有一定的国际知名度,也是一种企业文化的延伸,经过多年的推广已深入人心。民族品牌由于起步晚,处于弱势。因此民族品牌要真正达到世界名牌,还有很长的路要走。任何一个有志于打造民族品牌的企业,都应高瞻远瞩,摈弃对短期利益的追求,要有立足世界品牌之林的雄心和豪气!艰苦卓绝,卧薪尝胆,对品质精益求精,一丝不苟,视打造民族品牌为已任。
9 p3 t$ V( L# U {6 O今天我们为别人贴牌是出于无奈,今天的贴牌就是为了明天做自有品牌。我们可以在贴牌中学习别人的长处,学习别人的管理和经验。在学习的过程中,毫无疑问,中国将会产生一批世界一流品牌。中国安防品牌离世界品牌还有很大的距离,中国安防企业创品牌之路依然任重而道远。 ( _/ k2 p2 x; I* M- s
由于中国市场庞大,任何一个产业在成长过程中几乎都呈“爆炸式”或“井喷式”急骤增长。因此,中国企业更具备创造自有品牌的条件。但中国企业缺的是品牌意识和经营理念。创造品牌并不难,难的是如何去经营品牌,如何让品牌的生命力更持久,如何把品牌做大做强,让品牌走出国门,走向世界,让品牌之光照亮整个世界!
3 o: ~6 b8 @$ V& f5 {% F千里之行始于足下,只要我们树立了目标,认准了方向,持之以恒地走自强不息的品牌之路,实施名牌战略,中国的安防业必定会产生一批享誉海内外的知名品牌。中国的安防企业必定会成为浴火重生的凤凰! ( h9 s( S# E1 ^. h" s: J, p
让中国的安防品牌就象一轮喷薄而出的红日冉冉升起在东方!(该文写于2005年3月)
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' m' B8 {+ d j6 t[[i] 本帖最后由 老丁 于 2010-8-30 10:56 编辑 [/i]] |