信息、家电产业巨头的进入对安防业的影响 0 x% j, n2 e7 f/ z
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■丁兆威
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: m1 u2 v$ ~; y& [" \9 a9 y1 t信息、家电企业进入安防市场的背景及动因
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+ L3 B; e% P$ l" Q# w, o! A中国安防业默默地走过了二十余年的发展历程,培育了一批较有实力的民族企业,但始终没有涌现出能与国外品牌相抗衡的“大个”企业。
& V: _* K' W4 S L0 Y: U7 @9 |8 G由于国内安防企业多为中小企业,因此普遍存在资金短缺和融资难等问题,导致多数企业科研投入溃乏,只能在原有技术水平上进行重复生产或在引进技术的基础上进行二次开发,产品附加值低。企业发展难以突破“瓶颈”,从而导致整个行业发展相对滞后。国产品只能在低端市场上争食有限的“蛋糕”。因此,目前国内安防企业OEM现象十分普遍,一家厂商为多家甚至几十家企业贴牌生产的现象屡见不鲜。不同品牌实际出自一条生产线,产品质量没有任何区别。而且产能分散,整个行业根本谈不上产业集中度和规模化。 4 p, F- t# A1 y+ k w, H1 ?& ]
纵观国外安防市场,索尼、松下、三星、飞利浦、三洋等,都是安防行业的佼佼者和领航者。 2 s0 R2 [+ v7 z
安防业是与住宅业关联性极强的产业。联合国调查统计资料表明,当一个国家人均GNP为200美元—300美元时,住宅产业刚刚起步;人均GNP达到600美元—800美元时,住宅产业进入快速发展时期;人均GNP达到1300美元时,住宅产业进入稳定高速发展期;人均GNP达到8000—10000美元时,住宅区产业进入平稳发展期。现阶段,我国人均GNP为800美元,住宅产业正处于一个快速发展阶段。
- y. N6 ^- m) y6 S7 B0 M安防业是与人们生活息息相关的产业,目前仍处于起步和快速上升阶段,属于朝阳产业。伴随着人们物质生活水平和质量的提高,安防产业的市场能量必将会释放出来。尽管目前安防产业相对而言尚不是主流产业,但相对已极度成熟的产业而言,仍充满了吸引力。因此,自2001年开始,有个别家电企业开始尝试性地涉足安防业。
% z$ J3 I6 p+ H3 r近年,随着家电企业间的竞争升级,各企业间任何有关产品、产业调整的蛛丝马迹,都会引起对手的高度警觉,唯恐放过任何赚钱的机会。因此,进入安防行业的企业由一家到两家,开始有所上升。 9 q) Y5 C: m0 e1 z* q" m
北京申奥成功,尤其是美国“9.11”之后,国内安防业同全球安防市场一样,开始急骤升温!安防行业开始引起各行各业的关注,“安防行业”这个鲜为人知的词语开始频繁出现在各大媒体和知名网站上。就连IBM这样的跨国巨头也抗拒不了安防市场的诱惑。因此,目光敏锐的企业巨头开始纷纷踏入安防行业,以期寻求新的经济增长点。随着最近中国普天和上广电的相继进入,截止目前,国内一线品牌的信息、家电企业,已基本都杀入安防市场,它们是:夏新、TCL、长虹、海尔、联想、科龙、创维、清华同方、中国普天、上广电等。
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/ Y4 \- q! _- W$ E3 b( G4 I/ B# P信息、家电企业进军安防业的策略分析
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巨无霸企业,往往具有超强的实力和所向披靡的品牌优势。 2 s k8 ?/ F+ K! m( }9 l
改革开放以来,国内涌现出了一大批知名企业。随着企业的不断发展壮大,经过原始资本积累,具备了品牌扩张实力的企业开始“到处插手”,推行多元化经营。在这些企业中,家电企业因最早经受市场经济的冲击和洗礼,因此最具扩张实力,同时更熟谙市场运作。
, w3 Q. i/ B0 u1 N夏新是最早进入安防市场的家电企业,2001年8月,夏新携数字硬盘监控录像机进入监控领域,并在监控领域掀起了一场数字革命,其MDR硬盘录像系统已被广泛应用于银行、证券、司法、海关、公路监控等领域,赢得不俗的市场份额;联想集团与北京黄金眼科技有限公司联手,推出黄金眼数字监控系统,着力打造中国监控行业第一品牌;清华同方成功推出e-home数字家园产品和DVR系统;海尔集团以一贯的“人性化”品牌和设计理念,推出海尔智能家居系统,为人们营造出魅力无穷的二十一世纪智能家庭空间。甫一亮相,就赢得市场的肯定。同时,海尔又进军极具市场前景的GPS领域;科龙集团先后投入巨资在北京中关村成立了北京科龙天地智能网络有限公司和北京科龙时空信息系统技术有限公司,推出“智能家居”系统和GPS系统;创维集团专门成立了创维群欣安防科技有限公司,利用自己在显示技术领域的优势,开发生产安防专业监视器等产品;中国普天与全球数字监控制造商PICASO公司进行强强合作,推出普天DVR系统;长虹更是雄心勃勃,专门成立了商用电子系统公司,一举推出了DVR、网络视频服务器、可视电话、对讲系统、电视监控墙、多媒体智能会议系统,再次掀起“长虹风暴”。这些企业的成功切入,彰显出品牌扩张的强大魅力! 7 _* J* |+ [+ T/ q8 r
但仔细分析一下各企业切入安防市场的不同运作方式和经营策略,不能断言所有进入安防市场的企业都能获得成功或者肯定获得成功。因为各企业的决心和手笔不同,有些是尝试性的,有些是赌注式的;有些志在必得,有些尚处于犹豫不决、边走边看中。 ' Y) k7 j$ x3 H$ q/ M8 D0 l
企业怀着不同的目的,有的希望在安防数字化浪潮中有所作为,有的是在行业不景气时寻找新的市场亮点。企业的目的不同,决定了其不同的运作方式。
. Z' T/ n; V W" x# b0 I实际上,有一部分进入安防市场的企业并不是企业的真正进入,而是与已在安防市场上打拼多年的安防公司合作或以注资等方式“入行”。或者说是部分有头脑的安防企业“傍大款”、挂靠在这些企业名下,成为其“子公司”或一个“事业部”。有些实际在资金及技术上并没有太大的投入,只停留在表面的炒作上。真正的业务,实际是由下面非核心部门或子公司在运作和经营。总之,入行的方式各不相同。但可以肯定,共同的目的只有一个:即增加企业的盈利点,赚取更多利润。
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, I Z. }7 t3 M J5 n安防企业如何看待信息、家电企业的进入
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实际上,近年行业间相互渗透、扩张现象已十分普遍。对于企业而言,近年品牌扩张一直是一个比较有争议的话题,其间,成功与失败的例子不胜枚举。品牌扩张使一部分企业迅速壮大的同时,也使一些企业陷入“多元化”的泥沼,最后导致企业破产。 ' {+ k0 ^. R, i) N
著名策划人叶茂中曾列举过这样一个例子:原湖北沙市活力28集团是一家生产洗衣粉的企业。当年“活力28,沙市日化”、“活力28,一比四”的广告词家喻户晓、妇幼皆知。后来活力28又开始生产矿泉水,由于品牌延伸反差太大,让人“喝起(活力28)矿泉水的时候,总感觉有一股洗衣粉的味道”。
0 v3 c3 c" o+ B/ A8 y! ` G海尔集团是品牌延伸比较成功的企业,但或许很少有人知道,海尔品牌延伸也曾有过失误,她曾将品牌扩张到医药领域——海尔药业。由于消费者不接受这个延伸,所以就很难获得成功,好在海尔及时放弃了这一延伸。
d5 p$ k+ }! F' n# K! x1 D. l面对这些大公司的强势进入,那些已在安防市场耕耘多年的安防企业,有相当一部分感到了深深的生存压力,因为这些大公司的进入将会加快产业升级、企业优胜劣汰的速度,促进安防市场迅速走向成熟,从而使许多中小企业失去“浑水摸鱼”的机会。但也有许多企业表示:不惧怕大公司的进入。因为他们已在安防市场摸爬滚打了多年,积累了丰富的经验,拥有良好的稳定的客户资源和健全的销售网络,这类企业大都比较有实力。 / D! `) S' V7 d- m5 t" Y
安防是一个特殊的行业,从它的产品宣传、推广途径就可管窥一斑,象家电、手机等行业,电视、广播、报纸、杂志、展览会、路牌等,都可以选择。但安防产品不同,由于其专业性、局限性强,企业只能通过专业媒体、展览会等有限的载体推广宣传。由于这种特殊性,大企业的品牌扩张可能不会那么有效。
. G- f7 ~+ f. f5 L$ E众所周知,各行业都有一个固定的圈子,安防业也有一个固定的圈子,在这个圈子里已有一批大家都公认的品牌。因此,一个新品牌的进入,无疑需要一个认知和接受的过程。
1 T4 l% l9 S' h9 U- F- }之所以一些业内企业“不惧怕大公司的进入”,是因为,对于安防业而言,信息、家电企业仍是“门外汉”。尽管他们可凭借其雄厚的资本实力,迅速招募(甚至挖)到所需要的人才,就像近年国外企业进入中国市场常常采用的“本土化”战略一样。但他们以前的营销网络显然不太适应安防产品销售,因为安防市场的销售渠道与家电市场的销售渠道有截然不同的特点。而那些已在安防市场耕耘多年的安防公司,已建立起自己稳定的销售网络。而且,相对于安防市场上行销多年的知名国际品牌而言,国内家电、信息产业知名品牌并不具备能与之抗衡的优势,比如松下、索尼、三星等。
. j" G1 T! C. S* P术业有专攻。纵观全球安防市场,电器制造商切入安防市场,最后取得成功并成为安防市场知名品牌的公司不少,但在专业安防市场上也涌现出了为数众多的驰名品牌,这些品牌的知名度、美誉度和“公认度”并不比前者差,甚至比它们更优秀,至少比它们更专业! " f! Y' @. ~, y& T0 N
任何一个行业都有自己的特点和“游戏规则”,对于一个“门外汉”而言,入行会不会出现“水土不服”现象,现在定论还为时过早。但最后出局或退出者肯定会有。首先,这一行业市场不大,比起他们的主业,显得微不足道。有些企业进入后会发现,这一行业并不象当初想象的那么好,就象鸡肋一样,食之无味,弃之可惜。而同时,也不排除“能做好家电,是否能做得好安防”的问题。而且,信息、家电企业进入安防已明显“慢了一步”,已错过了最佳时机,因为,安防产品暴利时代已经过去。
5 p g( [$ c3 V" ^# p对于国内企业而言,目前更重要的是做强而不是做大,做强是做大的基础。如果企业没有技术优势,没有拳头产品,仅靠兼并或拉长战线等手段把企业“做大”,最后势必会塌掉,就象沙滩上的城堡一样。而且,信息、家电企业是否能够真正掌握安防核心技术?如果不能,与现有的“二次开发”企业又有何异?
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1 Y* ?" G+ a9 c; v2 S8 D2 \3 L信息、家电企业的进入对安防业的短期影响和长期影响
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7 k, Y( V$ G8 Q从产品特性分析,信息、家电企业进入安防,基本不存在“产业鸿沟”。甚至是一种“顺其自然”的“产业链”的衔接,安防业与信息、家电产业有着千丝万缕的联系,甚至可以说是相互关联的产业。电视监控技术来源于非广播电视技术,它与广播电视技术同步发展,而且又互为促进。彩电和监控系统同属视频产品;电视摄像设备尽管与监控摄像机有所不同,但也可以说“本系同根生”。日本索尼就是借助自己在电视摄像机领域的领先技术优势切入监控市场的。如今,索尼CCD芯片几乎成了摄像机领域的“奔腾4”。而对于IT行业而言,安防产业(尤其是数字化安防产业)可以说,自诞生那天起,就打上了IT时代的烙印。从技术角度讲,这些企业切入安防产业并不困难,甚至可以说是顺理成章。因此,品牌延伸很容易让人接受。
/ z8 f6 h3 X$ B) x& {家电、信息产业巨头的进入,一方面加剧了安防市场的竞争,另一方面也为国内安防市场注入了“兴奋剂”,加快了安防市场向产业化和品牌化方向发展的速度。同时将会促进安防市场重新洗牌。这些企业的进入,将改变目前国内安防产业中小企业为主的格局,为市场注入新的动力元素,安防行业的发展前景将更为看好。 ) K _4 B1 k7 i' S" q: [
长期以来,国内企业由于研发能力不足,只能处在“产业链”的下游。而家电、信息产业巨头的进入,将使国内企业走出“低谷”,并在“产业链”上游形成自己的优势,从而推动国产安防产品向高、精、尖方向发展,继而彻底改变中国安防产业弱小分散的被动局面。
3 f$ a4 i! E6 ]- z G+ K多年来,我国安防产品市场主要以行业用户市场为主,传统的安防消费市场(主要是银行、文博等重要部门和重点防范单位)一直是安防消费的主导市场,但这个市场的需求已趋向饱和。新兴的消费市场(主要是电力、工矿企业、房地产、物业管理及个人用户)何时能大规模启动,仍然受到国民安防意识、消费观念和经济因素的制约。
5 w) l6 K) M% ` `% l7 _3 [% ~家用安防消费将成为未来安防市场的“金矿”。我国东部及环渤海等经济发达地区的国民生产总值基本都达到了小康以上水平,依照发达国家的经验,小康水平是一个安装小区监控系统的“分水岭”,加之我国人口基数庞大,因此这一市场,未来潜力十分庞大。家用安防产品市场需求将呈现出多元化特征,因为面向千*万户,所以容易形成规模化生产。在专业安防市场需求趋于饱和,企业利润下降的情况下,拓展家用安防市场已成为影响安防市场的重要因素。可以说,如果民用消费市场打不开,那么国内安防市场量始终都是有限的。家电企业大都是家喻户晓的“公众企业”,他们的一举一动就象“公众人物”一样引人注目。家电、信息产业巨头的进入,有利于民用安防市场的培育和启动,将会带动安防市场从一个鲜为人知、很少有人关注的产业,成为一个闪亮的热点行业。而且,在家庭消费领域,家电、信息企业更具有传统优势。
( ?6 Q: v. R4 [9 h( b2 }9 o家电、信息产业巨头大都具有雄厚的资金和研发优势,而且这些企业具有多年在数字视频和网络技术领域的研发优势。这些新锐之师的进入,将会彻底改变国内安防企业缺乏研发、技术优势,没有自主知识产权等被动局面,从而缩小与国外产品的差距。 6 G F9 i5 U# ~/ c
品牌是劈开市场的一把利剑,比如海尔、TCL,用这把利剑创造了一个又一个“东方亮了西方再亮”的奇迹。TCL、海尔等未进入手机行业之前,国内已有多家专业手机生产厂商,但有些现在已被TCL和海尔远远地抛在了后面。正是由于这些企业的进入,国产手机业才有了“翻身”和与洋品牌分庭抗礼的机会和可能。
8 A3 H x' V; q3 _: J! ]2 e3 }. U总的来讲,家电、信息产业巨头的进入,对于安防业而言,是好事而不是坏事。因为这些企业无论在市场、资金还是技术创新方面,都有益于民族安防品牌的树立,从而促进产业升级。因为这些企业不但资金雄厚,而且技术水平、研发水平、市场营销体系都基本具备了世界级企业的雏形。也只有他们,才具备与国外知名品牌相抗衡的能力!同时也只有它们,才有希望带领中国安防产业跨出国门,走向世界!(该文写于2003年10月,被收录《第三届中国安防论坛论文集》)
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