本帖最后由 老丁 于 2012-8-31 13:49 编辑 & ] k' L7 _$ A) C; C
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过亿战:安防企业战略竞争“分水岭” 0 Z, R N' Z6 _. z& E) ?$ |
文/丁兆威 , Z/ Y j) N: h- E* }; y4 b
导读:4 N, n! e; @3 E% y' z' ^1 g% |. x
5 Z, y0 E( {+ f, R 销售过亿,对企业而言不仅仅是销量和利润本身的突破,而是一种重要的竞争战略,是企业实现跨越式发展的一道“坎”。销售不过亿,在行业内就没有地位,没有影响力和话语权;跨过亿元坎,企业就会走上快速发展轨道,并迅速摆脱竞争对手,从而实现规模化发展。 那么,安防企业如何才能打赢过亿战?
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目前,安防行业年销售额最高的企业年销售收入已经超过30亿元人民币,单个企业年销售额最高的也已经接近20亿元,这在10年前是想都不敢想的事。 1998年,当时国内规模最大的安防企业——视得安(现视得安罗格朗)销售额一举突破5000万元人民币时,业内许多人士甚至许多专家都一致认为,对安防企业而言,6000万是个难以逾越的门槛。但2000年视得安销售额又突破了1.2亿元,2001年又突破1.5亿元,2002年又突破2亿元,一次次打破了安防企业做不大的“神话”。2 x/ ]6 Q& h) O; K3 a& w
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企业规模化发展要跨越几道坎?
* S+ C8 ~; K- ^ 从战略层面来看,安防企业在发展过程中要遇到几个“坎”,如果以年销售额为尺度来衡量的话,第一个坎是1000万元,第二个坎是5000万元,从5000万元到1个亿是第三个坎,第四个坎是3亿元,第五个坎是5亿元,第六个坎是10亿元。在每一个坎上,企业都会付出艰苦的努力,有些甚至可能都要耕耘、冲刺好几年。当然,对于起点高的企业,1亿元才能称为第一个坎,1亿元以下算不上坎,基本可以忽略不计。' P" }2 c% c5 _" m; r# ^/ ~* H
过亿元,“穿草鞋”与“穿皮鞋”的分水岭 ! k; A2 X( k/ ?
过去,有人形象地把高考比喻为“穿草鞋”与“穿皮鞋”的分水岭,考上大学就意味着今后就过穿皮鞋的日子;高考落榜,就意味着今后要过穿草鞋的日子。其实,企业跨过“亿元坎”,又何尝不是如此。 在企业发展所要经历的几个坎中,1亿元是最重要、最关键的一个坎,跨过这个坎,企业就会走上快速发展轨道,并迅速摆脱竞争对手,从而实现规模化发展。 海康威视进入安防行业,只用一年多的时间就突破了1亿元;CSST靠资本的魔力,短短几年时间通过收购10余家亿元级和“准亿元级”企业,实现了规模化发展。当然,海康威视和CSST是个例外,大多数安防企业不具备年营业额直线上升的条件和基础,因为手中没有可资利用的“杀手锏”。因此,往往要徘徊好几年才能登上亿元台阶。 但对像中兴力维、上海贝尔、华为海思、H3C这样的企业,进入安防行业后,从零到1亿元就是轻而易举的事,有时仅需一年或二年。如果做到1亿元需要三年甚至五年的话,他们可能就不会进入这一行业了,因为这样的市场对他们是没有吸引力的。以H3C为例,从2006年10月到2008年11月,仅在国内中标的平安城市项目就达112个。过亿,是自然的事。9 Q* c6 M" [: s+ h& W
但对大多数安防企业而言,从零到1亿元,可能都要干上6年-8年。根据本刊的调查,安防企业年销售规模从1000万元上升到5000万元,平均需要3.8年;从5000元上升到1亿元,平均需要3.2年。 销售过亿,对企业而言不仅仅是销量和利润本身的突破,而是一种重要的竞争战略,是企业摆脱低水平混战,进入高水平战略竞争的一道“坎”。亿元关,对安防企业规模化发展十分重要,达不到亿元的规模,家底薄,没有资金实力,捉襟见肘,做什么事都难。引进高级人才难,渠道建设难,更没有足够的资金投入到技术研发和新产品开发中,形不成技术优势;同时也没有足够的资金来支撑品牌推广和宣传。因此,很容易被竞争对手超越。而且这一阶段企业抗风险能力尚未形成,因此还十分脆弱。 企业销售不过亿,在行业内就没有地位,没有影响力和话语权,只能充当“配角”,很难有出头的机会;企业销售不过亿,规模、发展基本无从谈起,国际化更是奢谈! 1 D- y3 T* ^5 [
有多少安防企业过了亿
3 Z5 A3 K/ H8 A- G 那么,目前国内有多少安防企业年营业额过了亿?过了亿和不过亿的企业有什么不同?
据调查,截止2008年底,全国年销售额跨上亿元台阶的安防企业已经达到100家左右,其中年销售额超10亿元的企业有2家,超过2亿元约有近30家(综合性企业非安防业务不计入)。100家销售额过亿元的企业中,生产型企业占70%,代理、经销型企业占7%,集成和工程类企业占23%。 100家年销售额过亿元的企业,加在一起还占不到全国安防企业总数的1%;许多企业还在3000万-9000万元之间徘徊;年产值500万-5000万元的企业群体十分庞大,约占50%左右。因此,过亿元在现阶段仍然是许多安防企业的追求和梦想。 数据显示,我国安防行业产业集中度近年有了显著提高,也涌现出了一些比较大的企业,但目前全行业2万多家企业年销售规模加在一起,还抵不上家电企业海尔一家企业的年销售规模。 如果按企业规模将安防企业分为几个阵营的话,10亿元以上可以列为第一阵营,3亿-5亿元可以列为第二阵营,1亿-3亿元可列为第三阵营,1亿元以下可列为第四阵营。同众多行业一样,基本呈金字塔状分布,而且处在塔尖的企业只有一至二家,而塔基十分庞大,企业数以万计。因此,企业要想在行业中脱颖而出十分不易。 通常,在对企业发展状况进行分析时,许多人会习惯性地将8000万-9000万元的企业列为“准亿元级”企业,这样也算是对处在这一阶段的企业的鼓励。 企业规模越大,销售额越高,年增加值就越高。当一个企业年销售销售收入1亿元时,增加50%就是1.5亿元,净增加值为5000万元;当年销售收入为5亿元时,增加50%就是7.5亿元,净增加值为2.5亿元。因为企业的“盘子”大了,随便抖抖身子就是几个亿。像海康威视,2006年销售收入8亿元,2007年达到12亿元,2008年突破18亿元,一年的净增加值就相当于几个“亿元级”企业。
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安防企业发展各阶段特征
4 _- R8 z6 q. O, w 不同的企业规模,有不同的特征。具体到安防行业,各阶段企业特征如下:
年销售收入达到1000万元时:看到希望!摆脱白手起家创业者普遍存在的“树小不禁风随时有可能做不下去而被迫关门或转行”的担忧,开始产生要把企业做大的念头;生产型企业大多会考虑增加生产线,扩大生产规模;代理、经销型企业一般会考虑再多代理几个品牌的产品。 年销售收入达到5000万元时:实现原始资本积累,企业大多会考虑换厂房或换更大的办公写字楼;开始在各地设立办事处(有些是合作性质,非自己直接设立);开始拥有自己的研发队伍;开始重视品牌宣传,参加展会的积极性逐渐高涨。此时也是企业内部人员(主要是创业伙伴)容易出现分裂和分道扬镳阶段。 年销售收入突破1亿元时:跨过企业发展的关键坎,走上快速发展轨道,做大做强的野心陡起!开始在各地设立直属分公司,大量招兵买马并考虑引进1-2名职业经理人;按照企业规模,此时可以建立起50-80人的技术研发团队;在某些技术领域开始拥有自己的优势;对企业而言,只要不出现意外,突破1亿元大关后,再上升到2亿元是很快、很容易的事。 年销售收入达到3亿元时:对人才的吸引力大大增强,可以建立起100-200人的技术研发团队;开始自建生产基地、工业园;开始尝试多元化向相关技术领域延伸;受到当地政府的重视和扶持,甚至会有幸得到无偿扶持性资金的支持(比如技术创新和科研项目资金——政府每年都会有这方面的投入);开始尝试国际化,赴国外参加展会的热情高涨;企业知名度迅速蹿升,开始引起资本市场或大企业的注意并有可能产生收购意向;企业自身也会产生上市的愿望和冲动。 年销售收入突破5亿元时:企业树干粗壮、枝繁叶茂,具备对社会高级人才的吸引力,开始有“空降兵”出现;大多会寻求上市;可以建立起200-300人的技术研发团队;开始多元化扩张和实施国际化战略目标。随着越来越多的职业经理人的加盟,企业内部往往容易产生新、旧文化的冲突和对撞,如果处理不好,会造成人才流失和业绩下滑。 年销售收入突破10亿元时:奠定在行业中的龙头地位,成为上市公司,受到当地政府和行业主管部门的高度重视,成为明星企业和同行学习的榜样;国际化步伐加快。 ! d7 h1 p* S+ L) ]* }
企业如何才能打赢“过亿战”
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那么,企业如何才能打赢“过亿战”?无数成功企业的例子证明:技术、渠道、品牌,一个都不能少。 技术:过亿战的利器。安防是高新技术产业,在高技术领域,谁拥有技术谁就拥有市场,企业只有拥有领先的技术,才能赢得市场,才能有销量的大幅提升。海康威视2001年初开始进入安防行业,推出硬压缩DVR板卡,当年销售收入就达到3000多万元,第二年就突破了1亿元,这是因为海康威视有领先的技术。而对于没有领先技术的企业来说,实现过亿目标可能要干上好几年。我们很难想象在安防行业,一家没有技术优势的企业能够在短时间内实现过亿目标。 渠道:过亿战的主役。安防市场不大,但竞争却异常激烈,并呈现出“区域竞争全国化、全国竞争区域化、国内竞争国际化、国际竞争国内化”的特点。在这样的竞争环境下,“渠道为王”不是一句空话。安防产品的特性,决定了安防行业排区域性市场竞争的特点。安防产品不同于啤酒等“短腿”产品,啤酒以本地产、本地销为主,一个啤酒企业只要牢牢控制住本地市场,成为一个区域市场的霸主,就能够很好地生存。但对安防企业而言却非易事,安防企业如果在某一产品领域能做到第一(如来邦科技在银行和监狱对讲领域),一定能够很好地生存。但我们很难想象一家安防企业,如果只做本地市场的霸主,就能够稳坐江山。因此,渠道在安防企业为过亿战而发起的无数个战役中,是至关重要的,是主役。像海康威视,先后在国内23个城市设立了分公司,目前已经有好几个分公司实现了销售过亿目标,分公司的年销售额就超过了一些企业。 品牌:过亿战的杀手锏。通过对“亿元级”安防企业的综合分析我们发现,他们几乎无一例外的都拥有在业内较知名的品牌(包括代理商所代理的品牌),就连工程企业都具有较高的品牌效应。品牌在过亿战这一关键过程中发挥着十分重要的作用,如果没有品牌,跨越亿元关十分不易,因为单靠低层次、低附加值的产品竞争,靠“量”的累积来追求销售额的提升,费时而又费力,而且波动性大,就是过了亿,也缺乏有力的支撑,因此随时都会再滑下来,被“亿元俱乐部”抛弃。
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打赢过亿战不应沾沾自喜 ! E$ o% F& \: D0 M6 ^
企业在过亿战中应该注意几个禁忌和误区。 切忌急进主义。要结合企业自身实际稳扎稳打,不能冒进。在军事中,急于求成盲目急进主义往往都以失败而告终。 切忌靠价格战提升销售业绩。这是当企业年销售达到9000万接近1亿元时,最容易犯的错误,因急于追求过亿而寻求销售额的突破性增长,往往会采取价格战的短期行为。这种策略实现过亿,第二年再滑回到9000万甚至8000万元的可能性最大。 切忌盲目扩张。当销售额快过亿元大关时,寻求盲目扩张,生产规模上得过快,导致资金占压严重;在实力不够雄厚的情况下,过早实行多元化,搞不好反而会适得其反。 切忌重营销不重技术。就安防行业的特点而言,重营销不重技术,是十分脆弱的,没有内功的招数都是花拳绣腿。当然,只重技术不重营销,也是短板。过亿战要的是真功夫,只有双拳出击形成合力,才能实现企业效益最大化,尽快实现过亿目标。 此外,企业还应时刻牢记,要埋头苦干不浮躁。目前安防行业内也不乏有靠吹牛掺水而“过亿”的企业。但须知,这对企业发展百害而无利,因为火车始终不是推的。长此下去,只会助长企业实虚不务实的浮躁心理。 有一点,企业无论如何要有清醒的认识——迈进亿元销售大关并不是企业发展的终极目标,只是一个过程。 1亿元,是企业发展过程中的一个重要里程碑。突破 1亿元,企业就有了更好的发展基础,在这个基础上应该更上一层楼。因为在激烈的市场竞争中,企业永远没有喘息的机会,不进则退。市场竞争是一场鏖战,因为,前面有许多比我们强的企业在奔跑,后面还有无数个比我们弱的企业在追赶!
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(该文写于 2009年 5月 18日) ( J3 n \) ^7 v7 n2 o. _2 g
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