商战36计-第35计“连环计”

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商战36计-第35计“连环计” 一、原文和出处【古兵法原文】将多兵众，不可以敌，使其自累，以杀其势。在师中去，如天宠也。【原文今译】敌人兵多将广，不可与之硬拼，应设法让他们自相牵制，以削弱他们的实力。三军统帅如果用兵得法，就会像有天神佐佑一样，轻而易举地战胜敌人。【出处原文】庞统使曹操战舰勾连，而后纵火焚之，使不得脱，则连环计者。其法在使敌自累，而后图之。盖一计累敌，一计攻破，两计扣用，以摧强势也。【出处今译】庞统怂恿曹操把战舰用铁链勾连起来，然后纵火焚烧，使之无法逃脱，这就是连环计。连环计就是让敌人自己牵制自己，然后再去谋取。用一条计谋使敌人自己牵制自己，再用一计进攻敌人，两条计谋结合起来运用，就能够摧毁势力强大的敌人。二、现代经商典型案例及赏析【案例】●“半球”广告连环套广东半球实业集团公司是一家大型家电企业，公司生产经营制冷器具、电热器具、降温器具、照明器具，清洁美容器具、电工电料7大系列100多个品种、规格的产品。在浙江市场，公司集中精力推出的是厨房家电产品。近几年来，同是来自广东的“爱德牌”、“万家乐牌”厨房家电产品源源打入浙江市场，生产这些产品的企业，广告投放量大，市场上的指名购买率及销量都比较高。而半球公司由于近几年放松了在浙江市场的广告宣传，故而企业以及半球产品的知名度都比较低，半球厨房家电要在浙江市场东山再起并扩大市场占有率，首先必须迅速提升企业及其产品在浙江消费者心目中的知名度。为此，半球集团聘请了“阳光广告创意组合”（公司）为半球产品进行广告宣传，使半球产品重返浙江市场。“阳光广告创意组合”特为半球集团成立了“半球专户小组”，专户小组以提高“半球”企业和产品知名度为突破口，设计了整套行销企划。半球广告专户小组制定的行销策略是利用杭州作为全省政治、经济、文化中心的优势，重点在杭州展开市场攻势，以求重新获得杭州市场，进而再以杭州在浙江省内的领导消费作用，拓展、巩固外地市场。在杭州展开市场攻势的广告策略是“梯度推进”，广告活动由3个部份铺陈而成，每个部份互为基础，层层递进。第一步，五六月间以大量的、有效的广告活动，迅速提高“半球”在浙江消费者心目中的知名度，为以后的广告活动打好基础。第二步，根据浙江自7月起天气越来越热，人们不愿呆在厨房里的实际情况，在七八月间推出以电饭堡为重点的广告迅速占领杭州市场，为半球众多的产品打开市场突破口。第三步，利用“十·一”前后的结婚高峰期和消费热潮，借助前两步广告活动在消费者心中形成的印象积累，推出“半球新系列”，推出半球公司以前未在浙江露面的产品，扩大市场占领。半球公司1992年在浙江的广告宣传是按此3步做的，效果颇佳，其中，第一步广告活动所花的精力最多，效果也最显著。第一步广告活动由3个内容组成，自5月25日开始至6月21日结束，持续将近1个月。第一个内容是以报纸广告刊出“半球标志填色游戏”。这个内容的报纸广告分3期，第一期以“久别胜新知”为题，正文中指出半球公司与浙江消费者阔别多日之后又重返浙江，半球公司将给浙江消费者献上一份特殊的礼物。这期广告主要是为了勾起消费者对“半球”的回忆，同时设置悬念——特殊礼物，以吸引读者留意近期半球广告。第二期以“半球生日的礼物——邀请您参加电视现场直播”为题，推出“半球标志填色游戏”，即请读者在广告中半球标志的小半圆中填上它的标准色，同时告诉读者，将有100名填色正确者作为“半球嘉宾”被邀请出席杭州电视台现场直播的“半球夏之风”商标广告文艺晚会。第三期以“节目预告”为题，将广告中心的大电视画面为视觉核心，综艺晚会几部分内容的简介、半球填色游戏的正确答案、晚会现场问答的“大哥大”号码、现场问答答对有奖的信息以及主办协办单位等都围绕着它进行“爆炸式”的编排。这期广告信息量极大，但又都简洁明了，编排又比较巧妙，所以引起了人们的关注，评价也较高。第二个内容是“半球夏之风”商标广告综艺晚会。晚会由杭州工商局、杭州广告协会、杭州保护注册商标协会、杭州电视台主办，半球公司协办，于6月20日晚8时，在杭州新落成的东坡大剧院举行，覆盖杭州地区一市七县的杭州电视台现场转播，一周后，又重播了录像。由于晚会前专户小组专门印制一批有半球标志的广告衫，对100名填色准确并抽奖得中的幸运儿每人赠送一件，要求他们穿着这件广告衫出家门参加晚会。晚会进行到知识竞赛内容时，舞台上“半球电器队”穿的就是这种广告衫，舞台下，观众席中座位比较好的一块区域坐着100名幸运儿，穿的也是这种广告衫，电视转播时，他们频频抢答，半球广告衫频频出现于画面，起到了预期的宣传效果。这场晚会《杭州日报》、《钱江晚报》都配照片发了消息。晚会进行过程中，专户小组通过电话查询的方法调查了收视率有将近60％，考虑到杭州电话的普及率，最低的估计收视率将有40％（不计重播），这对于至少有5个频道可供选择的杭州电视观众而言，是相当可观的收视率了。第三个内容是“半球夏之风”商品广告知识宣传周。从6月15日开始到6月21日结束，与第一、第二内容平行。宣传周由半球