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商战36计-第35计“连环计”

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发表于 2005-7-8 02:35:18 | 显示全部楼层 |阅读模式
商战36计-第35计“连环计” 一、原文和出处【古兵法原文】将多兵众,不可以敌,使其自累,以杀其势。在师中去,如天宠也。【原文今译】敌人兵多将广,不可与之硬拼,应设法让他们自相牵制,以削弱他们的实力。三军统帅如果用兵得法,就会像有天神佐佑一样,轻而易举地战胜敌人。【出处原文】庞统使曹操战舰勾连,而后纵火焚之,使不得脱,则连环计者。其法在使敌自累,而后图之。盖一计累敌,一计攻破,两计扣用,以摧强势也。【出处今译】庞统怂恿曹操把战舰用铁链勾连起来,然后纵火焚烧,使之无法逃脱,这就是连环计。连环计就是让敌人自己牵制自己,然后再去谋取。用一条计谋使敌人自己牵制自己,再用一计进攻敌人,两条计谋结合起来运用,就能够摧毁势力强大的敌人。二、现代经商典型案例及赏析【案例】●“半球”广告连环套广东半球实业集团公司是一家大型家电企业,公司生产经营制冷器具、电热器具、降温器具、照明器具,清洁美容器具、电工电料7大系列100多个品种、规格的产品。在浙江市场,公司集中精力推出的是厨房家电产品。近几年来,同是来自广东的“爱德牌”、“万家乐牌”厨房家电产品源源打入浙江市场,生产这些产品的企业,广告投放量大,市场上的指名购买率及销量都比较高。而半球公司由于近几年放松了在浙江市场的广告宣传,故而企业以及半球产品的知名度都比较低,半球厨房家电要在浙江市场东山再起并扩大市场占有率,首先必须迅速提升企业及其产品在浙江消费者心目中的知名度。为此,半球集团聘请了“阳光广告创意组合”(公司)为半球产品进行广告宣传,使半球产品重返浙江市场。“阳光广告创意组合”特为半球集团成立了“半球专户小组”,专户小组以提高“半球”企业和产品知名度为突破口,设计了整套行销企划。半球广告专户小组制定的行销策略是利用杭州作为全省政治、经济、文化中心的优势,重点在杭州展开市场攻势,以求重新获得杭州市场,进而再以杭州在浙江省内的领导消费作用,拓展、巩固外地市场。在杭州展开市场攻势的广告策略是“梯度推进”,广告活动由3个部份铺陈而成,每个部份互为基础,层层递进。第一步,五六月间以大量的、有效的广告活动,迅速提高“半球”在浙江消费者心目中的知名度,为以后的广告活动打好基础。第二步,根据浙江自7月起天气越来越热,人们不愿呆在厨房里的实际情况,在七八月间推出以电饭堡为重点的广告迅速占领杭州市场,为半球众多的产品打开市场突破口。第三步,利用“十·一”前后的结婚高峰期和消费热潮,借助前两步广告活动在消费者心中形成的印象积累,推出“半球新系列”,推出半球公司以前未在浙江露面的产品,扩大市场占领。半球公司1992年在浙江的广告宣传是按此3步做的,效果颇佳,其中,第一步广告活动所花的精力最多,效果也最显著。第一步广告活动由3个内容组成,自5月25日开始至6月21日结束,持续将近1个月。第一个内容是以报纸广告刊出“半球标志填色游戏”。这个内容的报纸广告分3期,第一期以“久别胜新知”为题,正文中指出半球公司与浙江消费者阔别多日之后又重返浙江,半球公司将给浙江消费者献上一份特殊的礼物。这期广告主要是为了勾起消费者对“半球”的回忆,同时设置悬念——特殊礼物,以吸引读者留意近期半球广告。第二期以“半球生日的礼物——邀请您参加电视现场直播”为题,推出“半球标志填色游戏”,即请读者在广告中半球标志的小半圆中填上它的标准色,同时告诉读者,将有100名填色正确者作为“半球嘉宾”被邀请出席杭州电视台现场直播的“半球夏之风”商标广告文艺晚会。第三期以“节目预告”为题,将广告中心的大电视画面为视觉核心,综艺晚会几部分内容的简介、半球填色游戏的正确答案、晚会现场问答的“大哥大”号码、现场问答答对有奖的信息以及主办协办单位等都围绕着它进行“爆炸式”的编排。这期广告信息量极大,但又都简洁明了,编排又比较巧妙,所以引起了人们的关注,评价也较高。第二个内容是“半球夏之风”商标广告综艺晚会。晚会由杭州工商局、杭州广告协会、杭州保护注册商标协会、杭州电视台主办,半球公司协办,于6月20日晚8时,在杭州新落成的东坡大剧院举行,覆盖杭州地区一市七县的杭州电视台现场转播,一周后,又重播了录像。由于晚会前专户小组专门印制一批有半球标志的广告衫,对100名填色准确并抽奖得中的幸运儿每人赠送一件,要求他们穿着这件广告衫出家门参加晚会。晚会进行到知识竞赛内容时,舞台上“半球电器队”穿的就是这种广告衫,舞台下,观众席中座位比较好的一块区域坐着100名幸运儿,穿的也是这种广告衫,电视转播时,他们频频抢答,半球广告衫频频出现于画面,起到了预期的宣传效果。这场晚会《杭州日报》、《钱江晚报》都配照片发了消息。晚会进行过程中,专户小组通过电话查询的方法调查了收视率有将近60%,考虑到杭州电话的普及率,最低的估计收视率将有40%(不计重播),这对于至少有5个频道可供选择的杭州电视观众而言,是相当可观的收视率了。第三个内容是“半球夏之风”商品广告知识宣传周。从6月15日开始到6月21日结束,与第一、第二内容平行。宣传周由半球
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