现代营销诳语

jacklong · 发表于 2004-10-30 04:23:55

当中国企业告别热衷于何阳式的金点子、自杀式的价格战、疯狂追逐广告标王等浮躁的营销年代时，许多企业也正在摸索符合自己的营销理论。然而，在这个过程中，肯定会犯很多错误，也会产生许多理解偏差。甚至会产生一些过于绝对化、经验式、经不起营销实践考验的观念，在此，笔者试举几例与大家共同探讨。　　什么都要强。当企业产品因成本过高而定价太高时，一些专家们会建议企业采用供应链管理（ＳＣＭ），压缩营运成本；当企业产品的品质不够理想时，专家们会要企业采用全面质量管理（ＴＱＭ）；当企业的销售渠道不畅通，顾客抱怨企业对他们关心不够时，营销专家们会建议企业采用顾客关系管理（ＣＲＭ）和企业业务流程重组（ＢＰＲ）……总之一句话，企业缺啥就应该补啥。　　当然，一个企业如果具备了西门子的品质、戴尔的便捷、格兰仕的超低价、星巴克的体验，这个企业肯定是世界上最优秀的企业。然而，这如同要求一位女人要具备全世界所有漂亮女人的所有优点一样，虽向往之，但实不能至。事实上，一个企业的所拥有的资源总是有限的，所以不能要求企业能在各个方面都有所长。一个企业只要在产品品质、价格、方便性、增值服务和客户体验等五个属性中选择一个或几个作为突破口，在这几个属性中培养起核心竞争力，其他几个属性只要达到行业一般的水平就已具备足够的竞争力。　　成本领先战略就是低级。我认识一位管理学教授，每当提及成本领先战略时总会批驳它一无是处。多年来，对家电业的价格战过于负面的舆论报道也让国人对价格战持有不公正的评价。其实，中国绝大部分产业都是一些在世界产业布局中较为成熟，标准化程度较高的产业，加上中国劳动力资源特别丰富这一独有的国家竞争优势，使众多中国企业只能走低成本战略。即使我们现在回头看最为典型的彩电业的价格战，也不难发现它正面的效果。尽管一轮又一轮的价格战也让中国的彩电行业出现２０００年全行业亏损和全行业中国国产彩电制造商的利润总和不及中国索尼公司一家的局面，但从整体上说，彩电业的价格战是理性行为。尽管由于竞争的优胜劣汰出现国有资产流失和企业自身积累不足等诸多问题，但中国彩电消费者得到实惠和对中国彩电商竞争力的提高也同样是价格战带给中国彩电业的胜利。　　关系就是一切。关系营销、顾客关系管理、整合营销传播已成为当今的营销新时尚。“得到一个新顾客的成本是维系一个老顾客的成本的三倍”的忠告，和“企业的利润８０％是由２０％的顾客所创造”的所谓二八原理也让中国企业不得不注重与老顾客的关系。“关系就意味着一切”这一颇具中国特色的口号也为中国企业营销的一大金科玉律。　　然而，要达到营销专家们所认同与顾客的融洽度对于企业来说也是不太容易的。麦肯锡咨询公司的一份报告显示，众多欧洲和北美零售商们推行旨在加强与顾客良好忠诚计划实施并不乐观。同时，它对美国七大行业大中企业进行调查发现，由于顾客“搭便车”的投机消费心理和因向老顾客提供过高的折扣，致使营销费用增多，从而使得一些企业所实施的忠诚计划出现难以控制的局面。同时，顾客的忠诚度并没有得到明显的增高。　　其次，要找到高商业价值的顾客是一件不太容易的事情。尽管零售业中有“２０％的产品创造了８０％的利润，２０％的顾客创造了８０％的企业利润”的经验式的说法，但凡从事零售行业的人都知道，没有其它的８０％的产品和顾客，另外的２０％的产品与顾客是不能创造８０％的利润的。　　还有，对于不同的行业，企业与顾客关系的重要程度是不一的。最后，营销学的一些权威也发现，与企业关系最好的顾客也并非是最理想的顾客。因为这些顾客可能因了解企业的生产成本、运营状况等对企业营销不利的信息，从而使企业在与之的商务谈判中处于不利的地位。同时这些顾客往往是一些大户，他们可能通过大规模的采购让企业作出更大的折扣。