[转帖]市场营销七点心得

jacklong · 发表于 2004-9-8 00:36:18

曾经做营销及策划工作多年，就市场方面的见闻感思，总结了7点心得如下。　　一、“需要”中藏有利润，聪明人善于创造“需要”。且能从诸多习以为常的不方便中、从对手的缺陷中找到产品创意的灵感，企业发展的缝隙。而“联想组合”式的思路是实施这种创意的好方法。　　举例来说，天冷时汽车驾驶室的挡风玻璃好凝露生雾，妨碍视线。开窗，透进了冷气；擦拭，不安全还麻烦——在挡风玻璃内侧再装个“雨刷”试试？　　婴儿的鞋难穿，那就将鞋的底和面分开，穿时托底盖面，用拉链一带即可，如此既不易脱落，还更保暖。　　设计一种会“吃饭”、“撒尿”，拍一拍就能呼呼睡去的娃娃，让孩子们在给它喂饭、把尿、哄睡觉的游戏中，学得更懂事。　　出差人在外总担心卫生。开发一种袖珍喷雾消毒器，专供旅途中杀菌消毒，一定会有销路。　　山东生产一种仿古轿车（合肥“伊人梦”也有），其档次自然与桑塔纳、奥迪无法比，但是却以“特别的爱献给特别的你”赢得了一帮特别的“目标顾客”。　　这普通的产品却有不寻常的启迪—— 　　1、避实就虚，一反豪华高档的思维定势，回溯往日情怀，以“粗布牛仔”似的古拙情趣切入市场。2、在欧美“老爷车”也为市场的宠物，这也算是洋为中用了。一部西方百年经济史应是我们极其珍贵而讨巧的市场宝鉴。　　曾几何时，一种产品一般、价格昂贵的玩具赛车却俏销。其诀窍就是配有专供赛车比赛的跑道“沙盘”，买了就能放在上面跟别的赛车比赛，因此特招引孩子。这也算是“创造需求”、“联想组合”的一种发挥吧。　　二、商场如情场（“情”者，亲情、爱情、友情、生死离别之情等），生意做到家（“家”者，家人、家事、家常、家用、家门、家乡等）。　　在沪上某家做客，进门擦鞋——一幅广告地毯。到家一抬头，墙上一只“力波”挂钟。主人从微波炉拿出的碟盘印着“格兰仕”，连餐桌上的托垫都是某食品厂家的馈赠。大概只有主人饭后摸出的那副扑克牌待征广告主了…… 　　苏南小镇上出租“水晶棺材”的买卖，开辟了“死人”生意的新财路。而南通大马路上那一路哀乐大作，鲜花簇拥的“豪华殡仪车”，算是将“生死离别”里头的商业文章给做活了。　　宜兴，药业竞争激烈，而“奇正”搞了个“藏文化”演出活动，声誉鹊起。他们雇了多辆中巴（当然也没有放过在车上贴广告）把四乡八镇在基层卫生所的人请来观赏。浓郁的藏族风情，热闹的演出场面，炒出了轰动。　　以“情”促销，当属营销之高层次，而“奇正”是把产品像“哈达”那样殷勤地献上市场呢。　　只要换个角色，多替对方想想——如化装品店在门前立一面镜子、百货商场于门口放架擦鞋机；买家临别送上一只带漫画或笑话的千纸鹤；客人造访，在进门处备双“套鞋”——这样既保持房内的卫生，又省却客人拖鞋之麻烦。　　总之，要多换几个角度，突破狭隘，不要僵着在自我利益的思考轴心上，真诚地切身为对方想想，脑筋就会灵活地转动起来，就能打开思路，创意泉涌妙想联翩…… 　　三、大众趋之若鹜的热点焦点，必藏有商机。须学会在凑热闹中相机会。从我身边看，当年美菱发行股票时对认购券的哄炒；再瞧国外，如围绕英国王妃之死的种种商业炒作和克林顿“丑闻”之“网上热”，概无例外地印证了这点。　　苏州一家“下岗嫂小吃部”，在“下岗”越来越为社会普遍关注的大趋势下，想来这家店里的食客中也不乏对“下岗”的同情与自怜者吧。　　通州经营短途中巴的特多，竞争热火、利润微薄、经营惨淡，但给汽配修理业凑了热闹，引发了汽配修理业的一片繁荣…… 　　四、广告引用具有大众标识意义的象征物，具有四两拨千斤的共鸣效应。　　有则电视广告套用样板戏《龙江颂》中的一段对白：“你往前看……再往前看……（演员眼睛一亮）看到了，那就是……产品……” 　　其实，每个时代都有其特定的文化标本，那是人们当时谙熟的精神主粮和文化象征，具有格外的亲近感。如20世纪50年代的苏联文艺、文革年代的样板戏等，若引之于广告，能勾起一代人的联想…… 　　无锡商厦的毛主席语录，尤其是大门口毛主席手书的“全心全意为人民服务”，真乃一块“金字招牌”。　　普陀山有的个体车打出“共产党员责任车”的牌牌，生意颇好…… 　　除了政治标识，还有文化经典类标识，如寓言名著、儿歌民谣、名家字画等。　　寻着经典的思路，可以设想一座自由女神台灯、可以将张衡的地动仪改制成一套九龙茶（酒）具…… 　　此外，钱币图案、交通标志、体育文教等其他类标识，都可为广告创意提供良好的思路。如中小学课本是全国统一的，在学生中具有广泛的影响力。若能出此广告，让孩子指给大人看：“妈妈，那是我们课本上的……”效果应不比那些哗众取宠的儿童广告差。　　五、公益广告淡化了功利，效果是不错的。但是以“社会德行”来“讨好”大众，给媒体赚钱；不如再试着换一种方式，紧抓住自己的“目标顾客”，施予实实在在的“恩惠”，从而换取他们实在的市场回报。　　曾做如下设想：为住宅小区公园或学校文娱场所提供建设费用，在其桌凳厅台等设施上做永久性的企业形象广告。　　街头设电脑感应触摸式市区导游图，