中国商务社交网络死亡观察：水土不服 干瘪内容

总司令

本期死亡观察对象：中国商务社交网络(Business Social Network Service)

- g" R: Z, x+ a商务社交网络是Web 2.0 的产物。在国外被称为Business Social Networking Service(BSNS)，或者Professional Networking Service。在美国，商务社交网络的代表是LinkedIn，而在欧洲德国的Xing 和法国的Viadeo 也占有了大部分市场。中国的商务社交网络代表性产品有天际网、优仕网、经纬网以及大街网等。
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$ k9 q: z( s6 J. b死亡时间：2014 年。
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1 V+ t# d$ o) Z' l! p2 x死亡原因：水土不服。

$ D9 h7 p- H" k% L死亡诊断：
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- h: H* d& @/ N+ p4 T$ e/ p# \/ }9 d水土不服，病证名。中医指初到一个地区，由于自然环境和生活习惯的改变，暂时未能适应而出现的各种症状。如：食欲不振、腹胀、腹痛泄泻或月经不调等等。《晏子》说：“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，叶徒相似，其实味不同。所以然者何？水土异也。”中国的商务社交网络即是如此，实际上在中国目前并不适合生长像LinkedIn 这样单纯的商务社交网络，不是说中国不存在商务社交网络，而是以一种独特的形式存在着。

中国商务社交网络现状
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* w3 {( w( J  B2 P0 h: z* 若邻网用户数据来源于腾讯科技；经纬网为透露过具体用户数据，如果与人人网打通后将有3100 万潜在用户，数据来源TECH2IPO 。目前经纬网在重点推广旗下产品“经纬名片通”，也未透露用户数；天际网用户数来自于百度百科；优士网用户数来自36 氪，其早期也有过150 万美元的融资；大街网数据来自于百度百科；

  _) `* T3 X: d6 ^5 T) Z中国的商务社交网络们过得并不太平，即便它们的模仿者LinkedIn 在美国风生水起。

号称“目前中国最大的职业SNS 网站”的天际网本周被爆出由于业绩不佳，包括创始人在内的多名高管被清洗，为了挽救人气，甚至策划了一个以职场选美活动为内容的“诺曼底行动”，结果以失利告终，据悉其母公司Viadeo 对中国区的表现非常不佳。而它本身也存在整体产品线不够聚焦，产品定位模糊不清的情况（来自TECH2IPO 文章：《剖析：四不像的天际网，如何破除障碍寻求出路？》），之前收购了移动商务社交应用在这儿。

若邻网自称是“全球最大的中文商务社交网”，可惜之前被丁辰灵判了死刑，不过中间经历了多次的波折，创始人邹岭二进二出。网站一度也裁员，几乎关站。重组以后，资方获得了控制权，现在转型做猎头。
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曾一直被外界看好的优士网致力于发展最精英的会员，号称会员中有近6％ 是CEO ，可惜在今年年初被爆料称因公司运转不良、管理层动荡、融资等问题，在投资方的亟需看到赢利的压力下，已在近3 个月中裁去了近六成员工，总员工数从60 多人下降到不足20 人。在融资问题上屡屡碰壁，去年在AngelList 寻求第三轮融资，但仅以1100 万美元的估值寻求150 万美元的融资金额，另还传出高管婚外恋等八卦新闻。

这几家大一些的BSNS 网站都是这般情况，更不用说那些连“最大”都不敢称的网站了。一部分创业公司一窝蜂盯在了移动商务社交上，把“名片”作为敲门砖。就像TECH2IPO 曾经说过得那样，这是一个被迫的选择，因为看起来要让大家直接社交有难度，那我就去解决他们的刚需好了，所以“名片”就“被选中”了。
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+ z9 B) P( W( H  p* h) O" [. I$ o失根的中国商务社交网络
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人情法则和公平法则

中国人其实把“商务社交”称作为“搞关系”，中国人比西方国家的人有更强大的商务社交需求，因为在中国的社会中，个人的社会关系是决定个人社会地位的重要因素之一，在讲究“人情法则”的社会，必然是一个关系取向的社会，只有个人的社会关系网越大，那么他在别人心目中的权力形象也就越加巨大。可是，为什么却偏偏出不了像LinkedIn 这样的商务社交网络呢？

7 s$ o; X$ U0 p# U2 p% z( o7 `: k4 P费孝通先生曾经在《乡土中国》中对此就做过很生动的比喻。西方社会的关系结构，就像是一麻袋土豆，虽然在一起，但是相互独立，不看重关系的亲疏远近。而中国社会的关系结构，就像是在一湖清水中投入一个石子，形成一个由内及外的同心圆。人们会根据关系的亲疏远近展现和表达自我，以不同的交易法则和关系不同的人去交往，如果资源需求者期望资源支配者依靠“人情法则”将自己手中的资源作有利于自己的分配，那么他必须运用各种方法将资源需求者套在与自己有关的角色关系当中，以混合型的关系和对方保持往来。
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; T* m- ^3 I- @$ n( h在中国，往往“认亲家”“拉关系”“攀熟人”这样的交往过程就显得十分重要，基本上都是透过角色套系的作用，和原本没有关系的人建立起关系。中国人和中国人之间，除了有职业的关系外，还有朋友关系，甚至伦理关系。在这种情况下，像西方那样LinkedIn 模式“让生活的归生活，让工作的归工作”在中国就没有办法行得通。

1 R& M1 R5 _& R2 HLinkedIn 这种模式是西方社会“公平法则”影响下的产物，“公平法则”正好是用来规避“人情法则”的一种重要的方法。按照公平法则，要在包含各种不同人际关系的团体中建立起一套清晰的社会互动规则，比如“现代企业管理制度”。在这种法则下建立起来的人际关系则没有那么多的感情因素在内。尽管中国的公司也都逐渐建立起了这种“现代企业管理制度”，但是并不像西方企业那样的彻底，在“公平法则”的背后，依旧有数不清的“人情法则”在背后维持表面的公平和和谐。
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+ Y- @2 P; P9 G3 B% C  E4 s/ F中国缺少独立商务社交模式

所以这就能解释，尽管为什么在中国，人们尽管对职业社交的需求非常强烈，却不能够形成像LinkedIn 这样非常有西方色彩的社交网络，即便在Facebook 称霸社交网络的同时，LinkedIn 能够分一杯羹的缘故。在中国，商务社交总是与生活交缠在一起的，即便是有求于人或者有利益之间的交换，往往不会用很直接的方式直接进行，而是“曲线救国”，比如中国独有的餐桌文化，酒文化，利用人与人之间的感情关系反而更容易办成事情。中国线下的商务社交充斥着的非理性和非契约，与拿到台面上来看的严肃的商务社交网络格格不入。
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在中国，最成功的商务社交网络实际上是微信、微博、人人网这样的普通社交网络，因为这些社交网络上，人与人之间的社交关系是复杂的，你不能很清楚地将“人人网”和“经纬网”分开，不能把“微博”和“微人脉”分开，尽管经纬网和微人脉是独立存在的，但用户已经默认把它们并入到了人人网和微博当中。

这也很清楚地解释了为什么即便有人人网这样庞大的社交网络为基础，也不能盘活经纬网建立商务社交网络的梦想，而人人公司也没有办法剥离出人人网用户中的“商务社交层面”，从而移植到经纬网方面来。因为经纬网所承担的角色已经在人人网内部深深扎根，并与“人情社交”紧紧纠缠起来。另外也清楚地说明了为什么像天际网、若邻网这样的职业社交网络半死不活的原因，脱离了普通社交层面的职业社交网络是无法存在下去的。
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8 n8 z, ]6 N, \9 M  d( }所以说尽管中国的投资人和正在做商务社交网络的人也明白了因为人文环境的不同而导致了商业模式的不同，尽管也明白了LinkedIn 无法直接复制，但是如果不能看到中国的商务社交无法真正独立的情况下，依旧是在瞎扑腾的。
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4 F+ Q' Z; M9 b" v3 H1 |干瘪的商务社交网络
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干瘪的内容
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《哈佛商业评论》中文版社群总监陈雪频一阵见血地指出了中国商务社交网络的又一个问题：在美国，人们已经习惯用商务社交网络来交友和找工作，而且大家都乐于“奉献”；而在中国，人们对商务社交网络的利用习惯还远未成熟，而且功利性较强，导致用户的主动参与程度远不及美国。另外，由于大多数商务社交网站都主打web2.0 的特色，因此主要内容依赖于用户自己产生，而且依赖于用户自己去发现其真实价值，秉承着“投入越多，收益越多”的逻辑。但这对用户要求较高，中国大多数网民往往没有这样的耐心。
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这恰恰是中国的商务社交网络所需要改进的地方。商务社交网络往往过于迷信用户的自我创造能力，他们提供了许多种可能性，却没有提供足够多和足够好的服务，让这种可能性给用户带来现实价值，因此也就不能获得相应的赢利。商业逻辑就是这么简单：只有当你给用户带来某种“真实价值”，他们才会愿意掏出真金白银，变成你的利润。这就是为什么LinkedIn 敢停止同步Twitter 的内容，做别人的传声筒对自己是没有价值的，它有足够的内容来维持自己的地位。
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: V# H) K& ~% G+ U* ^8 Q我们在商务社交网站上往往有这样一种遭遇，你的Timeline 上除了“XXX 和XXX 交为好友”之外，再没有什么有用的信息和内容，或者有，也是在微博等地方转过来的东西——如果光是这样的话，为什么我不继续停留在微博或者人人网这种比较熟悉的地方，非要进行一次人脉的重复扩张？
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  j! `6 d. @/ p6 a) X5 p  {8 a中国人和美国人对于社交网络的需求不太一样。在美国，人们之间的相互熟悉程度远不如中国人，同事和朋友之间比较在意个人隐私。而中国人对自己的朋友邻居和同事了解得比较多。而所谓的社交网络，也多是熟人的社交网络，基于陌生人的社交网络，除了“约炮”，基本上都已经死光了，而可悲的是，商务社交网络只有在陌生人社交方面才能凸显出自己的价值。
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笔者曾经因为招聘的关系在大街网活跃过一大段时间，很真切的一个体会就是，除了进行正常的招聘工作外，没有太多的内容可以把你留住。而求职者和已经结识的用户往往在满足需求后也停止活跃，等到下一次的需求出现后再想起来，大街网不能长时间留住用户在站内活跃。可“社会化”恰恰是传统招聘网站和商务社交网站上招聘活动的主要区别。你无法维持好用户之间的留存关系，那么这样的社交网络也实在太弱了。
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干瘪的商业模式
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: p, l% o3 `" d8 j1 K+ M' F内容的干瘪也只是一方面，另一方面是商业模式方面的干瘪。商务社交网络主要的模式在于提供招聘信息，更高端的在做企业的人事外包，甚至猎头的工作。这并不能说这不是一个好的商业模式，而在于这种商业模式又犯了文化上的错误。
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魏武挥在《中国的LinkedIn 们》一文中说道：

+ a2 P; s% t5 A2 l中国社会是一个熟人社会，弱关系理论在中国的适用度很低，这是文化上的因素。而一些更实际的因素则是：中国职场人士其实迁移率并不高，这和户籍制度有关，也和中国买房的成本、政策有关。中国人很难像美国人那样说去另外一个城市上班就去上班，ta 要考虑的东西实在太多。

中国的BSNS 们，面临的就是这样的一个市场：简历提供者（潜在用户）、简历需要者（潜在客户）都集中在很少的几个大城市里，而即便是这些人，熟人关系也能帮到他们自己不少。市场如此狭小，又怎能不差强人意呢？

且不说外人怎么说，而这些做商务社交网络的人却也对自己从事的工作感到绝望。
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一位从商务社交网络离职的员工对笔者说，公司对这个产品非常地迷茫，之所以匆匆做出这个产品也是为了抢占市场、模仿和上市的需要。与其被动等待敌人的出现，不如自己先抢占这方面的市场，以免威胁到自己在社交网络上的地位。事后，这家公司也的确打着中国LinkedIn 的旗号赴美上市。

- p  V9 h. y5 f更具有讽刺意味的是，他和他的同事们在找新工作的时候完全没有指望从自家的商务社交网络中获得帮助，而是通过自己的人脉——这样一种传统的方式完成了角色的转变。目前这家公司基本已经放弃了BSNS 的模式，转而重点推广一款名片产品，以此来撬动移动BSNS。
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: r: I$ G" ]. ]9 v( J优士网的探索

在一个行业内如果竞争对手太多无法拉开差距，或者无法找到良好的商业模式的时候，就会从“差异化”和“领域细分”上下功夫。其实中国的BSNS 网站也做过这方面的尝试，像优士网。有很多人一度认可优士网的商业模式，即从精英用户着手。优士网的注册用户相比别的竞争对手并不多，但会员质量很高，用户和社交的质量控制地比较好。其实优士网的想法是对的，因为：

* ~* f0 i, n, k" m第一，用户在商务社交网络上的用户不在多而在精。在社交网络上，往往会有成千上百的好友，但是与你关系最紧密的也就那么多，根据英国人类学家罗宾·邓巴(Robin Dunbar) 的说法，我们人类在任何特定时间段可以保持稳定社交关系的人数最多也就在150 人上下（这也是Path 的理论依据）。 那么职业社交网站鼓吹提到的三度人脉好几万人，对个人有意义吗？仅仅是数据，将感性的行为过程数据化量化。
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/ _9 ?; T& W6 L' Z第二，优士网一开始采用的是邀请注册制，刚开始邀请100 个精英用户来注册，并利用这些精英用户的人脉和关系逐渐将用户数扩展开来，并形成了一个一个的“小圈子”，这很像线下的商务社交活动。也避免了一个问题：满足了不同层次商务人士的社交需求。

7 N: C& M6 E& B  D/ u可是，即便是这样，优士网目前也处在困难之中。