有关品牌、销售、渠道的三个追问

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渠道比品牌重要吗？ 　　最近华南理工大学的教授陈春花老师总在强调一个观点。渠道比品牌更重要。就在上期的《新营销》杂志上还说，“回头看看我们的商品，被你的品牌召唤来购买的有多少？更多的购买行为发生是因为商品的使用价值。因此，卖东西的地方和人就变得非常重要了，这就是渠道的意义。”① 　　对此，我有点疑问想与陈教授讨论一下。渠道是什么？不就是方便购买的地方嘛！他要是比品牌重要，企业只要多开店就可以了。 “卖东西的地方”你有我有他也有。并非是销售差异化的主导因素。 　　从国内的几大渠道形式来看，连锁超市、品牌专卖、大卖场、社区店、街边小店等不同层级的渠道，混杂存在。而渠道则是企业基本的销售工作，出新的企业并不多，其同质化都非常严重，竞争己进入到卖场的堆头摆放了，而这些谁都可以做，很难差异化。此时，渠道上大家的产品全都有，我们选择谁不选择谁，品牌起到了大部分作用。 　　陈春花还有句话说的很对。按她提出的标准（“一是产品要有独占的价值，二是要有个性和非常强的可见度，三是有很细分的忠诚顾客而且指定购买，四是终端形象与传播形象完全可以契合在一起。”）评估中国的企业，还没有一个够格的。这个结论不可谓不高，从一点上看，我很欣赏。但接下来她又说，在现阶段，“以现有中国企业的能力与企业资源来讲，渠道更为重要。”“渠道是原因，只要你将产品的渠道做好了，再加上时间，最终你肯定会得到品牌。”她认为，品牌是下辈子的事，而我们的企业，却是第一辈子的事放着不做，反而去做下辈子的事，“这是极大的误区！”。 　　如果从她的时间考量来看，她对品牌的要求是很高的，不是随随便便什么产品都可以称之为品牌的。至少她认为打造一个品牌需要很长时间。而且，现阶段对中国企业的能力与资源来讲，还是搞好渠道为妙，不是建品牌的时候。如果我没有理解错的话，陈春花老师的观点是在否定我们正处在一个急需打造品牌的时代，而不是一个渠道建设的时代。 　　在这样一个时代，中国企业现在那有能力去打造品牌呢？陈老师的意思是，品牌是很重要的，但对于现在的中国企业不是。“现阶段”是渠道好了，再加上时间，品牌是自然的结果。 　　据《新京报》报道，就在这几天召开的全国政协会议上，政协委员、吉利控股集团董事长李书福提交了《加大保护和扶持中国本土汽车品牌的力度》的提案。他认为，中国加入世贸组织后，跨国公司在华战略渐渐以品牌为其开拓市场的最有力武器。他们与国内企业合作过程中，输出技术与管理很慷慨，但关于品牌知识产权却是“分毫不让”，而且还想方设法让合资合作方放弃已有的品牌，并在高价收购后让品牌自行消失。使民族工业自主品牌与跨国品牌之间的差距越来越来越大。 　　李书福认为，在汽车行业，自主品牌发展正处在被“边缘化”的险境之中。一是市场“边缘化”：汽车市场90份额由跨国公司品牌占领；二是技术“边缘化”：尽管与跨国品牌的合作引进了大量的先进技术，但并没有换回汽车研发的技术。 　　“品牌掌握在谁手里，核心技术掌握在谁手里，谁就有主动权。”李书福感同身受提出感悟，他认为目前国内很多合资企业的研发中心主动权都掌握在外国人手里，长期下去不仅达不到“市场换技术”的目的，最终换来的是“无情郎”。 　　他是提案中指出，建立本土民族工业自主品牌建设是当务之急。 　　如果按照陈老师的观点，品牌是下辈子的事，李书福委员首先要出来反对。　　　回过头来想想，我们不是天天都在说这是个品牌时代吗？怎么突然中国的企业还没有发育好，要等到下辈子再想品牌的事呢？我想分歧就在于对当恰这个市场现状的认识问题。毫无疑问，尽管我们的市场发展还不均衡，很多企业确实还到不了做品牌的阶段，但从整个大趋势来讲，更多的实力企业正处在打造品牌的关键时刻，而联想一类的企业正在向国际化品牌迅跑，说现在渠道重于品牌，或不是打造品牌的时候，显然是值得商榷的。 　　渠道是什么？就是通路，修路有一定的时间足够，而选择路上跑的车，是由品牌决定的。 　　另外，我的理解是，渠道只是操作层面的东西，品牌却是战略层面的，两者不应平行而论。渠道的作用是大大方便销售。当然销售量越大，对建立品牌的贡献就越大。 　　品牌是个结果，是企业的终极目标。渠道是个手段、方法。当现阶段渠道也同质化了时，品牌肯定比渠道重要。 　　 品牌可以快速建立吗？ 　　如果现在谁说不能快速建立品牌，反对的人一定不少。首先是那些在中央台投放广告的客户。如蒙牛的快速崛起，统一润滑油的高速增长等等，这些借中央电视台战略性媒体资源，实现产品高知名度与销售量高增长的企业更不会答应。而那些通过事件行销、广告传播等手段，在极短的时间内成就极高知名度的产品，被很多人称之为快速建立品牌的典型。于是，就出现很多到处嚷嚷可以快速建立品牌神话的人。可是，只要你一问，你都快速建立了那些品牌？不是答不上来，就是说出来的那些产品能叫品牌吗？ 　　所以，我想说的是，凡是这些快速成长起来的产品只是知名度，并不是所谓的品牌。或者说可以叫它是名牌。由于，我们语言习惯上已经把一个产品叫

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品牌是个结果，是企业的终极目标。渠道是个手段、方法。

※山月随人※

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