营销之境－－从“商务通”、“脑白金”到“好记星”

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营销之境－－从“商务通”、“脑白金”到“好记星”--------------------------------------------------------------------------------中国营销传播网， 2005-04-30， 作者: 齐渊博　　中国市场自有中国市场的道理，5000年的古老文化和相对复杂的中国国情决定了市场经济的壮丽绚烂。 “草根文化”和“全球化、国际化”的碰撞让企业管理者不知所措，成功的偶然和必然让企业家一时难以分辨和决策，于是中国市场便诞生了更多成功者的传奇。 　　无论是“PDA领袖”张征宇、“营销奇人”史玉柱还是“少年英雄”杜国楹，他们的成功都让同行业艳羡而又惊奇，“销售力”这个词语在“商务通”、“脑白金”和“好记星”产品上得到充分体现和张扬，快速启动市场、迅速成为行业领袖的现象使无数的营销企业为之跟踪研究。那这几个产品的成功的核心、要素有哪些？偶然性和必然性在哪里？对于企业有什么借鉴意义呢？ 　　往事从头说：产品成就行业 　　看到这个题目，很多人就说，渊博肯定糊涂了，从来都是行业成就产品，从来没有听说产品能成就行业，这样说未免太夸大产品影响力了吧？其实不然——我们看：“商务通”和“脑白金”都是世纪末成名，并且二者有极其相似的地方： 　　商务通，引导商务观念——在“商务通”之前，电子市场的好易通、文曲星、名人等都是大企业，PDA（就是个人数字助理Personal Digital Assistant，简称掌商电脑）在电子市场的知名度和关注度都极其一般，商务人士都认为是可有可无的数字产品，一直没有企业去刻意关注这个“小”市场，消费习惯和消费观念有待大量教育。张征宇博士以敢为天下先的魄力在非黄金时段大力投放广告专题、明星工程初见成效， “呼机　手机　商务通”几乎成为世纪末商务成功人士的事业伴侣，“科技让人更轻松”迅速成为商务人士的一致声音，月销售节节攀生，全国经销商对恒基伟业的追捧持续升温，直接导致了国内PDA市场的繁荣。可以说，没有商务通就不可能有当年的PDA市场，商务通是典型一个产品兴旺一个行业的代表。（类似的还有婷美兴起美体内衣行业） 　　脑白金，制造流行消费——和“商务通”类似，“脑白金”最初的市场并不是一个白金市场，脑白金的核心元素“褪黑素”早已经是个昨日之花的概念。可是熟稔中国消费心理的史玉柱以“脑白金”重新定位“褪黑素”，以潜藏式教育的“软文模式”开展“年轻态”诉求和“虚假流行”灌输，将一个原本一般的产品戴上美丽的桂冠，以“小众媒体”和“醒目海报”为匕首，开展了一场全国性的健康教育，以“送礼文化”取得了令人瞩目的成就，使无数的“美乐托宁”、“梦乐托宁”、“褪黑素”开始挤上柜台，也使“软文模式”、“整版模式”成为保健品行业公开的武器，一直持续应用到今天。 　　我们再看“好记星”的成功，好记星的成功在业内被称为“模式的成功”，绝对不是产品或者行业的成功，这样说是有道理的。首先好记星的运作班子都是来自保健品行业，产品力极其一般，行业的关注度和细分处于初级阶段（类似当年的PDA市场）。但是就是这样的产品，开始阶段被业内称为“胡闹”的“放卫星炒作营销手段”两年内让所有的竞品目瞪口呆！一直到今天，很多掌握着这个行业核心技术的企业都不敢相信好记星竟然成功了，没有任何产品优势、技术优势和网络优势的“好记星”年销售比其他几家巨头企业的总和还要多！以“英语学习辞典”和“软文模式”启动市场实际是吸取了各成功企业的精华（脑白金、概念营销、市场细分、极限营销等）——包括招商模式、整合推广等都是来自保健品行业，而不是采用任何电子市场的规矩和规律。而且，对于企业的成功，好记星非常清醒，知道自己在做什么，而且知道如何做，还可以怎样做，也就是经过多年实践以后企业体制的逐步完善。 　　成功自有道理　核心在于准确 　　按照准确营销的观点：只研究规律不研究现象的营销人是“空谈家”，硬性谈战略谈品牌，甚至不顾企业死活的开展西方式、国际化规划，尤其不受中小企业欢迎；只知道现象不研究规律的营销人是“死脑筋”，难以保持长久的胜利，更谈不上把“偶然变成必然”。只有同时注重“现象和规律”，把“偶然归结到必然”，才是现代营销人的职责所在。 　　“商务通”、“脑白金”、“好记星”都成功了，尽管由于市场的原因或在转型或在徘徊，但是无论短期还是长期的成功都是成功，也都很恰当的反映出国内市场的现状，我们看几个产品成功的核心要素： 　　一、 优势兵力原则——准确选择媒体：无论是“商务通”的电视专题还是“脑白金”、“好记星”的整版软文，其实投入都是经过严格计算的，为了保证投入产出的比例，各企业都不会过于盲目的巨额投入，但是在集中所有资金优势打透一种媒体的思路上，各企业的宗旨是一样的——就是要提高关注度！同时通过强势媒体把关注变成销售的行为。强关注等于强引导，商务通一举成名、脑白金二次起家、好记星使杜国楹咸鱼翻身……其实各企业前期投入的广告资金并不大，重要的是在投入的过程中产出，然后不断投入，实现滚雪球发展的过程。当然，99年电视媒体费用相对较低（哈药现象2000年出现，彻底把垃圾时段变成“