狼兔之争－－看通路窜货的“暗战”[转帖]

jacklong

class=11pt>　　经过2003年广告大比拼的洗礼，我们把今年定为“酒业通路年”。酒界资本将转向更具现实意义的通路建设，厂商（生产厂家和品牌买断商）在通路的划分上愈发地细腻和仔细，同时，对于通路的把控和争夺更趋向白热化。 　　通路的形势很热，通路管理也越来越被市场所看重。 　　对通路渗透越来越多的厂商是狼，阵地日渐失守的通路成员是被追着跑的兔子，这是在近日拜读一篇业内人士所著文章时看到的幽默比喻。 　　为此，借“通路”改版之际，我们把目光对焦在通路管理这个厂商最为关心的话题，编辑“狼兔之争系列专题”，通过对通路计划、窜货的产生及防治、防止通路过度竞争、通路激励等问题进行深入透析。 　　同时要指出的是，通过这次专题所体现出的报道思路都将是改版后的“通路”版块的重要报道内容，加强对通路中各坏节领域及有代表性的企业的深入报道，从个案中寻找厂商成长的线索，给读者更多启示，将是我们编辑责无旁贷的任务。 　　前言 　　进入10月份，深圳的天气一日凉似一日，空气中弥漫着一股慵懒气息，而酒类市场的气氛却异常的日渐紧张起来。各厂商纷纷约见记者，公布自己年终旺季的市场计划，有的加强终端通路布局，力图将市场做深做透；有的拉紧分销商的手，力图将市场做宽做广；有的则紧握价格利器；各个摩拳擦掌、跃跃欲试，尤其是一些区域分销商更是如此。 　　市场靠“做”，你有你做法，我有我做法。可以想见，在一阵紧似一阵的冲锋号角吹过之后，后面爆发的将会是一场怎样的肉搏战！ 　　窜货是当前酒业厂商、分销商和经销商最为头痛的问题之一，大多数分销商和经销商认为窜货现象必须予以取缔。但市场对于窜货并没有一个准确的概念，许多对通路并没有负面影响的经营行为也被称之为“窜货”，比如通路中正常的调货行为，错误的理解对于防治窜货非常不利。所有很有必要对窜货下一个定义。 　　定义：窜货指那些违反行业规则、对市场正常经营秩序造成严重影响的行为，主要是跨区销售等。 　　表现形式：从表现形式上讲，窜货不外乎是两种形式：一种是跨区销售；一种是团购、特购业务介入零售市场。　 　　从本质上讲，窜货现象的根本原因是为了获取更多的利润，这同存在于其他领域的各种不法现象的原因是一样的。无论是厂商、分销商还是经销商，经营的核心都是获取利润。为了能够最大限度的获取利润，厂商经常会采取一些非常做法（有些做法甚至是有悖于常理）；通路成员当然更希望能以最小的投入得到最大的利润，抢夺别人成果和地盘理所当然。如果厂商和通路成员都抱着这种心态，“防治窜货”将只是一句空话。 　　站在这个角度上看，如果要根除窜货想象，厂商和通路成员首先要彻底摒弃对利润的贪念，否则清除、防范窜货的各种政策只能是一纸空文。 需要指出：这里所说的对利润的贪念不是说不去争取利润，而是厂商和通路要对利润的分配界定清楚。 　　虽然窜货现象出现在通路层面，但其根源在厂商，因为厂商是规则的制定者。从这个角度看，厂商应该承担防治窜货的主要工作，通路只能起到辅助作用。窜货不是一个孤立的现象，它与厂商的通路政策、市场政策以及奖惩机制等细细相关。防治窜货必须与这些因素联系在一起。 　　本文的以下部分主要探讨窜货产生的原因以及它对通路体系之间的影响，并希望能通过深入分析找出防治窜货的最好办法。 　　窜货的原罪：“阶级”存在 　　酒品由厂商的仓库传递到分销商手中，然后由分销商分发到各地的区域分销或是经销商手中。这就很自然的形成了通路链上不同的阶层。通路成员与上游厂商之间的关系，与厂商关系的远近决定了他们在通路中的价值与地位。 　　窜货现象的直接原因是“阶级”的存在。这种现象的根源是厂商对通路成员的差异性对待。 　　一位在某大品牌内担任营销总监的朋友这样说：“通路内存在窜货等见不得光的事情主要是因为通路阶级的存在。”虽然“阶级”一词好象并不十分适用于酒业通路，但它确实能够非常形象的形容通路内不平等的现状。 　　“一类是做分销的，做为一级的代理商，我们直接供货。还有一些代理商，他们销量不大，做不了分销，他们向一级代理拿货。这两种代理商，我们给的通路政策是不一样的。”酒品由厂商的仓库传递到分销商手中，然后由分销商分发到各地的区域分销或是经销商手中。这就很自然的形成了通路链上不同的阶层。通路成员与上游厂商之间的关系，与厂商关系的远近决定了他们在通路中的价值与地位。 　　虽然不能说这个链条上存在一个阶层压迫另一个阶层的现象，但一个很明显的事实是各个层面所得到的资源是不一样的。当然，谁都想争取到更好的资源，这就使层次交差不可避免，虽然多数厂商都有相关的政策防治，但在利益面前，这些政策并不能起到多大的作用。 　　绝大多数厂商很早就已经意识到这个问题，并且进行了相应的政策调整，不少厂商几年前就开始着手通路扁平化工作（当然，防止窜货只能算是通路扁平化的一个因素）。但厂商发现，如果仅从通路阶级这个因素入手很难解决窜货问题，因为它直接涉及的是厂商的通路架构建设以及对市场的拓展策略。 　　

望梅轩

这显然是厂商政策的问题，如何处理也只有厂商自己知道。